Покупатели хотят иметь качественные автомобили. Об этом говорят результаты опросов, проведенных недавно в США и России. Однако на этом сходства в предпочтениях россиян и американцев заканчиваются.

В феврале 2014 Consumer Reports опубликовал данные исследования о приоритетах жителей США при выборе нового автомобиля. Опрос проводился в декабре 2013 года методом CATI. Респонденты выбирались случайным образом по национальной БД телефонных номеров из числа домохозяйств, владеющих, по крайней мере, одним автомобилем. Всего было опрошено 1578 респондентов.

Критерии выбора: что важнее

Прежде всего, респондентам было предложено назвать три наиболее важные, по их мнению, критерия выбора автомобиля (всего в закрытом списке было семь критериев). В итоге, наиболее важным параметром было признано качество автомобиля, на втором с небольшим отрывом – безопасность, на третьем - динамические характеристики (performance) автомобиля.

Рэнкинг параметров при выборе нового автомобиля

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Российские данные были получены компанией Online Market Intelligence (OMI) в марте 2014 года, которая провела аналогичное исследование в марте 2014 года методом онлайн-опроса. 4343 респондента были выбраны из access-панели, принадлежащей OMI, таким образом, чтобы социально-демографические характеристики полученной выборки соответствовали структуре населения крупных городов нашей страны. Таким образом, главное различие двух исследований заключалось только в методе опроса. Бесспортно, оно велико. Сравнивать данные, полученные "телефонником" и "онлайн", вообще говоря, некорректно. Но в нашем случае, когда речь идет не о "голах, очках, секундах", т.е. не о количественных, а, скорее, о качественных результатах (рэнкинг не чувствителен к "дистанции" между участниками, фиксируя лишь распределение мест. Было и еще одно небольшое различие: в США респонденты могли при выборе бренда в той или иной номинации отметить три марки, а россияне – только одну. Это не влияет на распределение мест, но, конечно, не позволяет количественно сравнивать доли, полученные тем или иным брендом в США и России. 

В итоге, хотя лидером мнений россиян, как и американцев, стало «качество автомобиля», наши сограждане отдали «серебро» и «бронза» «стоимости» и «безопасности», соответственно. Другими словами, среднестатистический россиянин самочувствие своего кошелька ставит выше собственного. Заметим, что экономичность автомобиля у россиян - в отличие от жителей США – не вошла в топ-3. Замыкает список ценностей жителей обеих, столь, казалось бы, различных между собой стран, инновационность. Обращает на себя внимание также большая доля россиян, затруднившихся с ответом. Все же опыт общения с автомобилем (и его выбора!) у американцев побольше.  

Потребительский опыт

Однако это средние цифры. Российское исследование позволило проанализировать их структуру. Так, водительский опыт не слишком сильно повлиял на веса факторов, однако некоторые интересные отличия все же есть. Так, полное отсутствие водительского опыта на порядок увеличивает долю сомневающихся. «Водители» больше внимания обращают на качество автомобиля, справедливо полагая, что оно связано с безопасностью. Вывод простой: они меньше подвержены манипулированию со стороны рекламистов.

Влияет ли на факторы выбора автомобиля наличие водительских прав? Россия

Источник: опрос Online Market Intelligence (OMI)

А как влияет на ценности автомобилистов их стаж вождения? Оказывается, что «новички» (стаж менее года) больше внимания обращают на стоимость авто и его дизайн, в то время, как «зубры» (стаж более 10 лет) – на качество автомобиля, его динамику и технологичность. Впрочем, несмотря на наблюдаемую корреляцию упомянутых факторов с длительностью стажа, эти зависимости не оказывают большого влияния вес фактора.  

Как стаж вождения влияет на факторы выбора автомобиля. Россия

Источник: опрос Online Market Intelligence (OMI)

Лучшие марки

Выбирая лучшие бренды в каждой номинации, респондентам и в США, и в России была предоставлена свобода, т.е. вопрос был открытым: никаких списков, изначально формируемых исследователями, не было. Списки брендов получались «сами собой», как совокупность упоминаемых респондентами марок. Конечно, это марки были разные (ну, не знают американцы нашу «Волгу»), однако, учитывая глобальных характер автомобильной отрасли, можно было ожидать, что в топах обоих списков, будут встречаться одни и те же бренды. Так и случилось, разумеется, в некоторыми вариациями.

Качество. Так, в тройку лидеров по номинации «качество» по версии Consumer Reports , вошли Toyota, Mercedes и Ford. В умах российских покупателей также лидирует Toyota, а вот второе место - у BMW, Mercedes - на третьем. Ford расположился только на шестой строке.

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Безопасность. Мнения российских и американских автолюбителей сходятся и в выборе самой безопасной машины: респонденты обеих уверенно присуждают это звание Volvo. Причем, в США, где опрос проводится на регулярной основе Volvo побеждает не впервые – шведская компания давно продвигает во всех своих коммуникациях идею главенства безопасности. А вот настоящей новостью этого года эксперты Consumer Reports считают появление Subaru на втором месте этого рейтинга. Заметим, что в наша «Лада» попала в десятку лучших (9-е место в российском списке) при том, что в список упомянутых россиянами «самые безопасных» автомобильных брендов насчитывал 58 позиций.

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Динамические характеристики. Крайне примечательны результаты опросов относительно динамических характеристик автомобильных брендов. Так, в США первое место занимает Chevrolet, который умудрился сместить лидера прошлого года - можно сказать, синоним активной езды - Ferrari. Эксперты Consumer Reports пытаются объяснить это найденным производителем балансом между спортивностью и производительностью, но свою роль не могли не сыграть и проведенные рекламные кампании, в том числе и формате product-placement. В России респонденты пошли своим путем и отдали по этому показателю предпочтение BMW. Хотя в данном конкретном случае был высок процент тех, кто затруднился с ответом.

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Стоимость. Деньги – это не качество, и не безопасность. Деньги – это деньги. И на них у каждого свой взгляд. Разброс мнений в этой номинации был значимо больше, чем в предыдущих. В итоге, на первом месте наконец-то появилась продукция российского производства. В рассуждениях о цене наши люди, совершенно понятно, не могли не вспомнить про «Ладу». Можно сколько угодно ругать отечественного производителя на своих кухнях, но, когда дело доходит до кошелька, то становится ясно: «бьет – значит любит».

В США оптимальную стоимость имеет Toyota (в России она вторая). Далее, практически, «ноздря в ноздрю» идут Ford, KIA, Chevrolet и Renault. И вот что интересно, список самых продаваемых в марок (данные Ассоциации европейского бизнеса, 2013 год), практически, совпадает с их рейтингом по стоимости: Lada, Renault, KIA, Hundai и Chevrolet. Так что, циники правы: мечтая о качественном, мы покупаем дешевое. Мечтать же не вредно.  

 Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Сравнительные результаты по параметрам, замыкающим список ключевых: экономичность, дизайн и инновационность, представлены ниже:

Экономичность

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Дизайн

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Технологии/инновации

Источник: США: Consumerreports.org; Россия: Online Market Intelligence

Кроме того, эксперты Consumer Reports в своем отчете обращают внимание на серьезный прогресс бренда электромобилей Tesla в своем рейтинге. Так, в опросе 2013 года эти машины возглавили рейтинг инновационности (34%), а в номинации «экономичность» заняли четвертое место - 22%. Однако еще год назад Tesla не фигурировала в топе, находясь ближе к концу рейтинга. В России же и категорию «электромобили», не говоря уж о конкретных марках, упоминают лишь, в буквальном смысле, считанные респонденты. Что и не удивительно: нет ни дилеров, ни инфраструктуры. Нам бы подешевле чего…