Выбор исполнителя – всегда проблема, а тем более, когда речь идет об услуге – пока не попробуешь – не узнаешь. И тем более, если речь идет о такой тонкой субстанции как онлайн-респонденты, которых нельзя увидеть в принципе. Впрочем, проблема не новая, способы решения известны: рекомендации и тестовые вопросы потенциальным исполнителям. Правда, в B2B сфере, где, как известно, нет друзей, а есть только партнеры, рекомендации – дело ненадежное. В отличие от вопросов. Правда, последние должны быть точно выверенными и охватывать все действительно важные области.
Такие вопросы – в помощь заказчику онлайн-исследований – были составлены экспертами ESOMAR несколько лет назад. Интересно, что число этих вопросов постоянно росло: если в первой редакции документа их было 25, затем 26, то в 2012 году их стало 28. Каждая следующая редакция отражает новые реалии, связанные с постоянным развитием методов и технологий в области онлайн-исследований. В частности, последняя на сегодняшний день редакция документа отражает общую тенденцию в отрасли: построение онлайн-выборок на основе нескольких источников, а не одной единственной панели. О чем же надо спрашивать потенциальных исполнителей?
Прежде всего, о его бизнес-модели: предоставляет ли он выборки исключительно для стороннего использования другими исследовательскими компаниями, или же этот поставщик выполняет собственные исследовательские проекты на основе своих панелей? Почему это важно? Потому что помогает понять ресурсную базу будущего партнера. В первом случае, можно ожидать, что сервис будет лучше, а число опций дольше, во твором – цены ниже. Критерии выбора могут быть различны, главное – понимать, с кем имеешь дело.
Далее, идет серия вопросов об источниках выборок и принципах рекрутирования респондентов. В самом деле, одно дело опросы, которые устраивают сайты среди своих пользователей и совсем другое оффлановый рекрут «под проект». Это крайние ситуации, однако число промежуточных весьма велико. Эти вопросы важны, потому что респондент – это главный «источник силы» исследовательской компании. Есть известное сравнение математики с мельницей: какое зерно насыплешь, такую муку и получишь. С опросами ситуация похожая.
Следующая группа вопросов – об управлении проектами. В самом деле, если речь идет о больших выборках, то в данный проект надо привлечь тех, кому интересна тема. Как будет искать ваш потенциальный исполнитель? Скажем, использует ли он маршрутизатор опросов, т.е. распределяет ли он респондентов программным способом, а если да, то как именно? Ведь респонденты могут перенаправляться на маршрутизатор по разным причинам - возможно, из-за несоответствия критериям отбора другого исследования, в которое они были приглашены непосредственно, или же в результате приглашения от самого маршрутизатора. Заметим, что в настоящее время нет единого мнения о том, влияет ли (и если да, то как) использование маршрутизатора на ответы респондентов в рамках исследовательских анкет.
Конечно важны вопросы о стимулировании и оплате респондентов. Компании придерживаются тут разной политики, которая влияет на состав их панелей: где-то больше «жадных», где-то «любопытных».
Традиционно, чуть ли не самым важным в опросах считается качество данных и валидация. Как проверяются заполненные анкет? Как и кем отсеивается «брак»? Как часто – в соответствии с правилами исполнителя - можно обращаться к одному и тому же респонденту? И, кстати, насколько подробно прописаны эти правила? Вот самый неполный перечень вопросов, важность которых не требует комментариев.
И, наконец, раздел, который выглядит формальным, но время от времени способен «выстрелить» и весьма жестко: о правилах работы Исполнителя (например, с детьми и подростками), о стабильности его панелей, о том, какие методы он использует для предотвращения утечки данных и т.п.
Сравнение ответов разных исполнителей на одни и те же вопросы поможет заказчику определиться. В конце концов, работа по выбору исполнителя – это тоже небольшое исследование. Почему бы не сделать его по всем правилам?
Перевод «28 вопросов ESOMAR в помощь исследователям, заказывающим онлайн-выборки»на русский язык выполнен агентством лингвистического сопровождения «Шаг навстречу» по заказу R&T. Публикация согласована с ESOMAR. Оригинал документа на английском языке и перевод на русский можно скачать ниже. Скачивание бесплатно и доступно зарегистрированным пользователям сайта.
