В оригинале книга называется «Launch. How to Quickly Propel Your Business Beyond the Competition», однако в издательстве «Манн, Иванов, Фарбер» его решили изменить. По-русски оно теперь звучит как «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета». И в этом изменении есть логика.
Российские издатели не без оснований полагают, что книга по бизнесу должна использоваться читателями как руководство к действию. Какого? Да вот же, смотри название: «контент-маркетинг». Другими словами, предполагается, что это описание того, как надо использовать контент любого вида на разных носителях для достижения тех или иных бизнес-целей. «Так будет лучше продаваться», - такова была, видимо, логика издателей. И, скорее всего, продаваться, действительно, будет лучше. Однако книга Стелзнера о другом.
Это в чистом виде кейс, описание истории бизнеса, построенного автором. История, надо признать увлекательная. Автор – никакой не журналист и не пиарщик, а дизайнер. После кризиса доткомов в начале нулевых он подался в составители т.н. White Papers. Этот жанр развит у нас пока слабо, но потенциал у него, судя по всему, неплохой. Придя в маркетинг из политики, формат White Papers (термин обычно не переводится, в крайнем случае, транслитерируется как «вайт пейперс») быстро пришелся ко двору. По объему это нечто среднее между небольшой брошюрой и большой статьей. В White Papers всегда присутствуют полезные для читателя материалы обучающей направленности. Другими словами, это «ликбез». Непосредственно продающих целей эти материалы не преследуют, даже упоминание компании-владельца в них имеет номинальный характер: мелким шрифтом, в самом конце. Это не реклама с ее краткосрочными целями - это маркетинг со средне-и долгосрочной стратегией. Назначение таких материалов – укрепить обучить реальных и потенциальных клиентов, создать (укрепить) их лояльность и т.п. И в деле составления White Papers Майкл Стелзнер преуспел настолько, что его стали назвать King White Papers – «королем вайт пейперс.
Мы так подробно рассказываем об этом, потому что медийный по форме проект, который описан в книге – запуск и развитие сайта о социальных медиа SocialMediaExaminer.com – это прямое следствие предыдущего опыта автора. И, несмотря на большую посещаемость сайта, это, конечно, не СМИ в общепринятом смысле этого слова. Впрочем, многие слова сейчас меняют смысл. Так о чем же книга? О том, как делаются успешные проекты вообще и основанные на контенте в частности. И в этом смысле российское название книги оказывается даже более точным, чем «родное».
Конечно, в небольшой рецензии невозможно, да и бессмысленно пытаться пересказать «самое главное». Тем более, что написана она плотно, без воды и изобилует важными деталями. Остановимся, пожалуй, только на некоторых итогах, которые демонстрирует сам факт существования проекта, столь подробно описанного Стелзнером.
Как монетизировать трафик
Еще совсем недавно – год или два назад – тема извлечения прибыли из трафика сайта была одной из самых обсуждаемых на российских конференциях «по интернету». Интернетчикам не давал покоя факт быстрого роста посещаемости социальных сетей. Зацепившись за него, сообщество, «заодно» начинало ревизовать и устоявшиеся бизнес-модели. Их, собственно, немного.
Рекламная модель. Посетителям сайта демонстрируется реклама компаний, чьи продукты не имеют никакого отношения к контенту сайта, ради которого, собственно, на него и зашли посетители. Ну хорошо, основная масса посетителей. Дальше начинаются варианты, коих множество: контекстная или медийная реклама, явная или скрытая, партнерки или продажа ссылок. При всем разнообразии этих бизнес-моделей, все они характеризуются одним: сайт собирает людей, и «сдает места торговли» сторонним людям. Разумеется, продукт должен быть, по возможности, релевантен интересам аудитории, но - это в теории.
Информационная модель. Сайт продает контент, чаще всего, свой собственный. Это очевидная, казалось бы, идея в последнее время получила новую жизнь. Как говорят, доходы New York Times от продажи контента в 2012 году превысили поступления от рекламы. Впрочем, многое тут зависит от ментальности пользователей Интернета. Еще недавно это была вольница, в которой платить за что бы то ни было считалось «не комильфо». Но времена меняются. Вот уже и российские «Ведомости» ввели плату за пользование собственным архивом, словом, «зараза начала распространяться». Но заметим: такое могут себе позволить только гранды информационного рынка, на которых работают сотни высококвалифицированных профессионалов медийного рынка. Остальным остается выкладывать его бесплатно в расчете на рекламу или… А, правда, что еще можно придумать? Можно, конечно, стать интернет-магазином, но это уже совсем другая история.
Дифференциация контент-форматов. Сайт может продавать контент не только в виде статей или видео, но и других формах: проведение конференций, платных семинаров (вэбинаров) и т.п. Вот этим-то путем и пошел Майкл Стелзнер. Нельзя сказать, что он стал ее первооткрывателем. Так работали и работают многие. Многие издательские дома имеют отделы конференций (например, «Ведомости»), их начали проводить и отдельные компании (Grape года подряд проводит конференцию Digital Marketing). И это только несколько российских примеров.
Однако кейс, описанный Стелзнером, полезен, потому что он реализован «в чистоте». Была выбрана перспективная область, в которой инициатор проекта, по его собственному признанию, почти не разбирался. Была построена четкая бизнес-модель, основанная на управлении контентом. И зафиксирован результат. Положительный.
Кому это выгодно
Этот пример хорош еще и тем, что им могут воспользоваться именно немедийные компании. Сайт Стелзнера - SocialMediaExaminer.com – это не СМИ. Это сайт компании, продукт которой - ивенты: конференции, вэбинары и т.п. И Стелзнер шаг за шагом описывает, как и какой контент надо использовать для построения эффективного бизнеса в этом секторе. Перенос опыта в другие, конечно, возможен.
Но есть важное ограничение: надо помнить, что это не СМИ. Поэтому описания структуры основных медийных форматов, таких как «новости», «кейс», «обзор», «интервью» на наш взгляд достаточно тривиальны, чтобы не сказать, поверхностны. Автор книги попросту не ставит перед собой задачу прочувствовать эти детали в деталях, потому что «зачем же знать географию, когда извозчик (в данном случае – наемный журналист) довезет». Впрочем, с энтузиазмом неофита Стелзнер описывает свое видение «правильных форматов». Их набор не нов: статьи-руководства (они же - «ликбез»), интервью с экспертами, обзоры, примеры из жизни (они же «кейсы»), новости, опровержения (или, как это называют у нас – «ответка»). Кроме того, есть и «ядерное топливо» - форматы, которые, по мнению Стелзнера, наиболее востребованы: опросы, рейтинги, white papers (похожи на «статьи-руководства», но королю нужен народ, поэтому – они встречаются нам второй раз), макрособытия: конкурсы, конференции, семинары и вэбинары.
Но и тут тоже нет ничего особенного. Так в чем секрет успеха автора книги, сумевшего в трудных условиях финансового кризиса, фактически, на ровном месте, т.е. не имея ни специального образования и опыта в выбранной им области, построить успешный бизнес? В системности. Адекватности ситуации. Ну и удаче, конечно.
Дьявол в деталях
Приемы, использованные Стелзнером в работе с контентом, применимы, пожалуй, в любой компании, где есть раздел «читалка» (а где его нет?). Манимейкеры, толпящиеся на семинарах и конференциях «по Интернету», и считающие себя (и только себя) специалистами в области монетизации сайтов, могут нервно курить в сторонке – это не их область. Здесь работают люди, не придающие никакого значения ни рекламе, ни продаже ссылок. Однако они доказывают: создать успешный бизнес, используя исключительно содержательный контент, возможно. И очень хорошая новость.
Далее, несколько новостей помельче, т.е. более детализированных, но тоже довольно интересных.
Только очень крупные онлайн-СМИ могут строить бизнес-модель на рекламных доходах и/или поступлениях от продажи контента. Остальным надо думать дальше. Пример Стелзнера говорит о перспективности направления организации мероприятий, и нет никаких причин, препятствующих распространению этого опыта в нашей стране. Что, собственно, уже и происходит.
Еще одна, на первый взгляд, очевидная новость в том, что необходимо концентрировать усилия на одном направлении, не отвлекаясь на другие. Если продавать свои мероприятия, то чужая реклама будет этому только мешать. Понятно, что денег хочется, но надо выбирать. Проще говоря, за двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь.
А вот новость парадоксальная: строя бизнес, не думайте о деньгах. Во всяком случае, когда речь идет о бизнесе, основанном на контенте. Потому здесь придется входить в «производственные отношения» с большим числом людей, никак не связанных непосредственно с данным проектом. Они участвуют в нем, руководствуясь своими мотивами, причем, часто деньги не являются для них главным мотивом. Умение строить отношения не только со своими сотрудниками, но окружающими проект людьми, это совершенно необходимое качество для руководителя подобного проекта.
Ну а дальше, собственно, системный маркетинг: постановка «счетных» целей, умение работать с базой данных подписчиков, детальная сегментация целевой аудитории и т.д. Книга, собственно, об этом. И понятно, что пересказать ее не только невозможно, но и вредно – каждый должен сам увидеть то, что важно именно ему. Скажем, для автора этих строк таким откровением стало детализация «расписания контента» по дням недели и форматам. Это создает ритм и придает дыхание проекту. Сама по себе эта идея не нова, но «пока гром не грянет…». Внятное и подробное описание того «как это делается» производит впечатление грома, поверьте.
