Вряд ли сегодня кого-то надо убеждать в пользе онлайн-исследований. Современно, быстро и дешево – под этим слоганом онлайн-опросы уже лет 10 назад завоевали мир. И действительно, используя уже имеющиеся огромные access-панели, можно легко формировать выборки, практически, любого дизайна. Правда, по-хорошему, их надо взвешивать, чтобы сохранить пропорции относительно генеральной совокупности, т.е. обычного населения. И это делается добросовестными провайдерами, хотя, конечно, эта процедура конфликтует с упомянутым выше слоганом в части «дешево». И все равно вопросы остаются.
Респонденты – это не простые люди. Во-первых, они дружат с Интернетом, а это делают, как мы знаем, лишь половина россиян старше 18 лет. Во-вторых, сам факт согласия человека периодически отвечать на вопросы неведомых ему исследователей, получая за это сущие копейки, свидетельствует о… А в самом деле, о чем он свидетельствует? Будут ли владельцы Мерседесов становиться панелистами? Наверно, нет. Но «наверно» к делу не пришьешь, исследования – дело серьезное, тут надо бы – точно. Плюс-минус погрешность, конечно. Возникают вопросы. Будет ли стиль жизни панелистов отличаться от стиля жизни обычных россиян? Да и вообще, так ли много респондентов на самом деле, как может показаться, если сложить декларируемые провайдерами размеры их панелей?
И западные и российские провайдеры услуг онлайн-исследований время от времени проводят исследования внутри собственных панелей в формате R2R (research-for-research). Так им удалось опровергнуть миф о том, что панелисты движимы исключительно алчностью. Однако работы, в которых изучался бы стиль жизни респондентов в сравнении с «обычными» людьми, нам неизвестны.
В апреле 2012 года ФОМ специально для R&T включил в свою анкету несколько вопросов, касающихся участия россиян в онлайн-опросах. Выбор ФОМа в качестве партнера для этой работы диктовался тем, что данные именно этой компании, фактически, стали «стандартом отрасли» в части, касающейся измерений интернет-активности россиян. Действительно, наблюдения ведутся уже более 10 лет, причем, волны проводятся еженедельно по неизменной анкете (в нее можно добавлять вопросы, но основной массив не меняется). Выборка взвешивается таким образом, что можно с обычной для подобных исследований погрешностью сравнивать между собой регионы на уровне федеральных округов, группы городов (по численности), населения (по доходам). Наконец, это все-таки оффлайн-исследования, т.е. они могут служить «контрольной группой». В общем, возможности впечатляют.
Дизайн небольшого исследования, касающегося панелистов, был несложен. В преамбуле интервьюер пояснял респонденту, о каких опросах идет речь, а затем с помощью вопросов выделяли тех, кто зарегистрирован на том или ином «панельном сайте» и хотя бы раз в год (или чаще) заполняет присылаемые анкеты. Забегая вперед, скажем, что доля тех, кто «записался и не ходит» относительно невелика. Особняком стояли вопросы о так называемых «опросах на сайте». Технически сделать это очень просто и «опросы» такого рода не проводят только ленивые (и разбирающиеся в вопросе, дабавим мы в скобках). Поэтому для нас очень важно было отделить «зерна от плевел». Но людям все эти тонкости не нужны, поэтому респонденты могли дать два ответа: участие в access-панели вполне может сочетаться с заполнением нехитрых форм на «голосовалках».
Но не будем больше томить читателя и перейдем, наконец, к результатам.
Предварительный подсчет, сделанный нами до начала исследования буквально «на пальцах», показывает, что панелистов в России должно быть около полутора миллиона человек. Оценка делается просто: берем наши данные 2009 года, полученные путем опроса провайдеров и умножаем на 1,3 – 1,5. Правда, есть неясности:
- сколько респондентов участвуют сразу в нескольких панелях? Это важно, потому что с высокой вероятностью это будут «корыстолюбцы», столь нелюбимые заказчиками;
- сколько панелистов входят в панели, принадлежащие зарубежным исследователям, а также новым небольшим провайдерам, число которых в последние годы бурно растет?
Как выяснилось, наши оценки оказались близки к действительности. Согласно данным ФОМ, число панелистов в России по состоянию на весну 2012 года составляет около 2,3 млн человек. Это означает, что «корыстолюбцев» не так много, как можно было бы ожидать, и это соответствует представлениям самих провайдеров. В то же время доля небольших провайдеров и зарубежных компаний может оказаться больше ожидаемой. Понятно, что это лишь качественные выводы, их уточнение может стать целью другого исследования.
А вот другие выводы можно использовать уже сейчас. Самое интересное, на наш взгляд – смещение структуры множества совокупности панелистов относительно множеств общего населения и Интернет-аудитории.
Активность в Интернете различных возрастных групп, %
Источник: ФОМ специально для R&T
Как легко видеть, молодежь более активна не только с точки зрения использования Интернета, но и участия в опросах. Причем, если первое – известный факт (иследователи из TNS Россия уже несколько лет назад демонстрировали соответствующие диаграммы, сравнивающие интернет-аудиторию и обычное население), то второе выявлено впервые. Интересно, что активность панелистов снижается раньше, чем интернетчиков: уже в группе 35-44 их доля соответствует доле обычного наседения, а дальше разрыв только растет. Вывод простой: надо взвешивать выборку более «жестко», чем раньше и использовать другие коэффициенты.
Как и следовало ожидать, среди панелистов гораздо больше людей с высшим образованием (52%), чем «в среднем по стране» (22%) и среди интернетчиков (34%). Аналогичная картина – и это уже неожиданно - с доходами. Среди панелистов больше обеспеченных людей, чем среди других анализируемых нами групп. Справедливости ради отметим, что в этой части анкеты доля отказов гораздо выше, но это качественно не меняет выводы.
Обращает на себя внимание активность москвичей, их доля среди панелистов статистически выше, чем можно было бы ожидать. Думается, что метальность жителей тут не при чем – все дело в активности рекрутеров, большинство которых предпочитают жить в столице. А дома и стены помогают.
И вообще, панелисты ведут себя не «так как все». Впрочем, судите сами – соответствующие данные представлены ниже в таблице.
Потребительское поведение разных групп населения, %
Источник: ФОМ специально для R&T
Как легко видеть, панелисты чаще, чем интернетчики берут кредит в банке (а в магазине – не чаще), работают за компьютером, летают самолетами и т.д. Понятно, что перечень действий может быть значительно расширен. И в каждом случае значимых отличий стиля жизни панелистов придется делать «поправку на ветер», перевзвешивая выборку. А как иначе? Если панелистов, пользующихся смартфонами почи вдвое больше, чем интенетчиков, не говоря уж о простых людях, то это значит, что у них (в среднем) иной уровень потребительского опыта. В общем, все идет к тому, что панелистов надо признать самостоятельной совокупностью и изучать ее так же как изучают пользователей Интернет.
