Путь развития любой технологической новации хорошо известен. Вначале она интересует лишь узкий круг любителей экспериментов, обладающих чисто человеческой тягой ко всему новому. Затем в числе пользователей (или заказчиков, если речь идет об услугах) появляются избранные профессионалы, сумевшие рассмотреть в новинке свой бизнес-интерес. Спустя некоторое время, новая технология становится «достоянием широких масс», которые теперь представить себе не могут, как же они без этого жили раньше. Это верно не только для потребительских товаров (автомобиль, телефон и т.п.), но и технологий, используемых в бизнесе. Сегодня мы можем наблюдать, как буквально на глазах этот путь проходят онлайн-исследования.

Хотя пионеры этого метода в России начали свои работы еще в конце 90-х годов прошлого века, широкое распространение онлайн-исследования в нашей стране получили лишь несколько лет назад. Именно тогда стали появляться соответствующие отделы в универсальных исследовательских компаниях и специализированные агентства. На очереди следующий этап – массовое использование. Для него все готово: проникновение Интернет в крупных городах (а именно на них, главным образом, ориентируются подавляющее число производителей) достигло приемлемой величины – свыше 60%. Появились технические возможности для быстрого программирования анкеты, а простейшие модули уже давно входят в состав любой массовой CMS. Да и сами участники рынка онлайн-исследований «идут в народ». Самый последний пример – получение компанией Online Market intelligence (OMI), ранее специализировавшейся исключительно на проведении онлайн-исследований, права на продажу специализированного софта компании Kinesis Survey Technologies. Использование этих продуктов дает возможность компании-производителю самостоятельно программировать анкеты и, в идеале, проводить исследования. Почему нет? Ведь любой сайт сегодня в состоянии провести опрос своих посетителей (их число может быть весьма значительным), а в каждой крупной, а часто и средней компании всегда найдется несколько сотен людей, чьи мнения ей небезразличны. Другими словами, на рынке онлайн-исследований появляется масса новых игроков, которые, судя по всему, начнут наступать на те же грабли, по которым многократно уже прошли «старички».

Вот только один пример. На любой конференции по маркетингу, лишь только речь заходит об онлайн-исследованиях, всегда найдется несколько человек, безапелляционно заявляющих, что «веры этим данным нет, т.к. «респондентам лишь бы деньги получить, к тому же мы этих людей за мониторами даже не видим». Но это миф, расхожее мнение. Их особенно много появляется именно в момент выхода новой технологии за пределы узкого профессионального круга. Поэтому, сейчас как никогда, важно как можно шире распространить не только профессиональный инструментарий, но и знания о многочисленных, тут и там раскиданных «граблях». Это важно профессионалам, чтобы не дискредитировать отрасль, и это важно новичкам – потому что наступать на них больно. Правда, обойти ловушки непросто. Взять хотя бы уже упомянутую выше «алчность» респондентов. Убеждать людей, что «деньги – это зло» - по меньшей мере, наивно. А что делать?

По мнению известного зарубежного исследователя Андрея Постоака (Andrei Postoaca), большая доля панелистов, участвующих в опросах только ради денег, «должна вызывать вопросы и опасения всех компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, которым небезразлично качество их панелей». Но почему? Стремление повысить свой доход даже в нашей стране уже 20 лет даже официально считается нормальным (а неофициально таковым считалось всегда). Зло в данном случае не в деньгах как таковых (и даже не в их количестве), а в мотивации людей.

Руководимые лишь корыстью респонденты не выполняют должным образом свои «респондентские обязанности» - давать честные ответы. Свое участие в проекте они воспринимают исключительно в плане личной выгоды. Перефразируя пословицу, можно сказать, что ради золотого тельца, не пожалеют ни мать, ни отца. И уж тем более, заказчика исследования. Отсюда вытекает то, что заполнение ими как анкет, так и личных данных направлено исключительно на выгоды собственного проекта под названием «профессиональный респондент» сплошь и рядом некорректны. Хорошей иллюстрацией этого тезиса может быть анализ отзывов о различных панельных проектах, оставленных на интернет-форумах.

Наиболее известный в Рунете форум «профессиональных респондентов» размещается по адресу www.oprosy.info. Вот выдержки из вступительного текста проекта, размещенного на главной странице:

Если почитать такой форум, который посещает ежедневно несколько сотен человек, то кажется, что «умников», желающих нагреть руки на онлайн опросах действительно довольно много. Это и так, и не так. Компания OMI провела анализ причин, побуждающих респондентов участвовать в опросах (см. Табл. 1), из которого видно – респонденты лучше, чем о них часто думают. стремление к корысти характерно только для каждого шестого респондента и имеет тенденцию к уменьшению.

Таблица 1. Сегменты панели Анкетка.ru, отобранные по параметру базовых интересов панелистов 

Группы панелистов проекта	Волна 1 (февраль 2008), %	Волна 6 (июль 2009), %
Социально-ответственные	38,6	42,5
Прагматичные	17,3	16,0
Любопытные	42,0	39,2
Другие	0,5	0,6
Не знаю	2,4	1,7
Всего	100	100

Но вернемся к форуму высказываний «корыстолюбцев». Анализ суждений этих людей позволяет не только обозначить основные причины того, почему прагматичные респонденты вызывают у исследователей опасения, но и наметить способы их «нейтрализации» или «перевоспитания» - смотря по ситуации.

Информация, которую можно почерпнуть на подобных «профессиональных форумах» выглядит устрашающе. Анализ текстов форума www.oprosy.info показал, что не менее 80% всех суждений участников связано с вопросами оплаты: сколько, как часто, способы вывода средств, сроки получения денег и призов и т.п. На форуме практически отсутствуют упоминания о других возможных мотивах участия, кроме денег. Это формирует циничное отношение к опросам, показывает отсутствие понимания факта, что маркетинговые исследования являются практически единственным структурированным способом сбора информации, на основе которой действительно принимаются управленческие решения. Таким респондентам не интересно узнавать новое или помогать производителям, они концентрируются только на возможности заработать:

«…с опросника по нитке и на новую кофточку будет. Конечно, деньги размазаны по опросникам, русских у нас уже 24 штуки. Я в опросниках уже летом будет год. Примерно через пол года вышла на такой уровень, что смогла от 50 до 80 баксов выводить ежемесячно» (Автор: Neon - администратор форума). 

Естественно, большое недовольство участников форума вызывают опросы, за заполнение которых предлагается мало денег, либо вознаграждение не компенсирует временных затрат. Вот один из примеров такого суждения:

«Сейчас получила опрос из Важного мнения. За предполагаемые затраченные на ответы 20 минут предлагают вознаграждение в 1 (один) рубль. Комментарии излишни... P.S. Сертификатов из Озона всё ещё нет - "Повторите попытку через неделю"» (Автор: Yuna – активный участник). 

Можно предположить, что больше всего страдает качество ответов на анкеты с невысокой «объявленной стоимостью». Кроме того, представления о стоимости собственного времени отличаются от респондента к респонденту.

Для того чтобы реализовать свои корыстные планы, «профессиональные респонденты» идут на многочисленные хитрости, которые в оффлайне были бы названы попросту подлогом. Одна из них – множественные регистрации.

Этот тип нарушения встречается относительно редко (менее 1% участников панелей, по данным внутренних исследований OMI). Он требует существенных усилий от респондента: создание большого числа регистраций на разные электронные адреса, отслеживание приглашений и счетов, заполнение нескольких одинаковых анкет и т.п.

Конечно, подобная тактика не остается незамеченной онлайн-провайдерами. Качественный менеджмент панели позволяет оперативно выявлять и удалять дублирующиеся регистрации. Существуют технологические решения, не дающие респондентам заполнять одни и те же анкеты повторно. Именно поэтому основная доля обсуждений, касающаяся множественного членства в панелях, связана с вариантами преодоления «препятствий», которые строят владельцы панелей. В качестве примера можно привести следующий диалог с модератором:

« - …вчера ночью опрос был на 21 рупь от участников синт-панели, так вот дал пройти только первый на куличках, по остальным пишет, что не вошел в целевую группу, прям сразу, это нормально? хотя все данные идентичны практически, по полтора рубля на остальные в итоге кинул (опросы.ру, квизес, рин) так и должно быть? или это система контроля? и что с индексом делать?» (Автор: bomberman - активный участник форума)

«- Нормально. Но на будущее советую куки чистить после опроса. У них достаточно идиотская система контроля и робот мог посчитать, что опрос типа ты прошел и с тебя хватит. Я если синт панел пишет и сразу несколько компаний чищу все обязательно» (Автор: Neon - администратор форума). 

Ниже приведено еще одно суждение, в котором автор описывает собственный опыт создания множественных регистраций:

«У меня такой вопрос, наверно риторический. Я зарегился на всех опросниках синт-панели под разными логинами, а и-мэйлы, имя, телефоны и адреса везде одинаковые. И вся остальная правда как есть. Был 1 опрос, пришел ото всех одинаковый. Прошел половину, остальные написали, что вопрос закрыт и т.д. Тогда не чистил куки, не прочитал еще про это. Заходил на кулички, оказывался в своем кабинете в квизес, вобщем каша была. И вот - тишина. Могли ли они вычислить, что 1 человек зареген, и применяются ли санкции, например, внесение в черный список. По идее, никто из них не спросил, зареген ли я еще где-то в опросах, так что "не знаю", "не понимаю о чем вы говорите", но с другой стороны и ежу понятно, что они в курсе, что народ по 5 раз один и тот же опрос проходит и наверняка нашли способы вычисления» (Автор: Kuku – участник форума). 

В качестве одного из способов борьбы с множественными регистрациями компания OMI решила ограничить выплаты вознаграждений панелистам только почтовыми переводами, так как этот способ предусматривает проверку паспорта перед получением денег. Кроме того, после получения запроса на обналичивание средств, у панелиста дополнительно запрашивается отсканированная или сфотографированная копия паспорта. Это не прошло мимо внимания участников форума. Вот пример диалога одного из участников с модератором форума:

«- Как думаете, с паспортом, не слишком уж круто? Ну заработал чел деньги, отправляйте по тем явкам которые указаны - кошелек или адрес... А то получается, все им уже рассказал - сколько получаю, где храню, сколько и на что трачу, и собираюсь ли в ближайшее время купить что-нить интересное, что застраховано, что в квартире есть, ТОЧНЫЙ адрес и телефоны. А тут еще и паспорт со своей непревзойденной физией им подавай! У меня жена столько про меня не знает. Что думаете про это, люди? или это я один такой мнительный? (Автор: Kuku – участник форума)

«- Зря ты обижаешься. Такие требования не от сладкой жизни. Я тебе приведу пример, как один «покрученный юзер» дурил конторы. Ты только не удивляйся, он сам писал на форуме – поставил 6! операционных систем на компе и по 3 браузера на каждой системе! Чистил Куки и в каждом браузере по три персоны организовал. Итого получилось у него 48 клонов. Сам понимаешь, такой цирк никому не нужен. Опросным компаниям нужны реальные ответы, по ним стратегию продаж рассчитывают и так далее. Про паспорт может и жестковато, но видишь, честные люди от «покрученных» страдают» (Автор: Neon - администратор форума)

Таким образом, несмотря на регулярные попытки создания множественных регистраций в панелях, сами «профессиональные респонденты» считают такую тактику не слишком надежной и успешной. Панельные провайдеры нашли довольно эффективные способы борьбы с повторным заполнением анкет одним человеком, поэтому данный тип недобросовестного поведения имеет незначительное распространение. Хотя расслабляться нельзя: снижение контроля за качеством панели немедленно приведет к резкому росту подобных явлений.

Еще одно нарушение – это некорректные данные, оставляемые при регистрации и заполнении анкет. Фактически, речь идет о ложной информации, содержащейся как в анкетах, так и в личных данных респондентов. Подобный тип недобросовестного поведения возникает в результате «профессионализации» прагматичных панелистов: так, они начинают понимать, что вероятность прохождения через анкету-фильтр увеличивается, если респондент удовлетворяет ряду критериев. Например, такими критериями могут быть: доход, принятие решений о покупках в домохозяйстве, место жительства, наличие ряда престижных товаров дома, пользование определенными услугами и т.п. Ниже приведен характерный диалог на эту тему с модератором форума:

«- Последнее время приходят такие анкеты (это касается всех компаний), где нужно иметь либо нехилый доход, либо супер новый автомобиль (видите ли, если у вас автомобиль до 2005 г. выпуска - то уже не котируетесь!), на худой конец недвижимость за границей и т.д. Вот сегодня Анкетка порадовала! Опрос был про косметические средства. Спросили: сколько стоит молочко для лица, которым вы пользуетесь? И варианты ответов: до 1200 р, 2400, 3600, 5700 и т.д. Как только я ответила, что до 1200 - сразу выгнали!!! Интересно, те кто пользуется молочком за 5-7 тыс. руб. будут заполнять анкеты??? p.s. 60 р обещали! но они прошли мимо!» (Автор: pracriti – участница форума)

«- Как богатых людей на опросы затащишь. Оно им надо? Один тогда совет, отвечайте за них. В принципе, я так и делаю. Вроде не обижаются» (Автор: Neon - администратор форума). 

Как видно из приведенных высказываний, участникам форума даже не приходит в голову, что мотивация участия в опросах может быть не финансовой, в то время как это совершенно не так (см. Табл. 1).  

Важной особенностью онлайн исследований в России является то, что сегодня целевая аудитория большинства заказчиков – это жители городов-миллионников в возрасте от 25 лет. Это связано с недостаточным проникновением Интернета за пределы крупных городов, но также и с тем, что жители мегаполисов составляют основную долю потребителей самых различных товаров и услуг. После нескольких месяцев участия в панели, это начинают понимать и респонденты:

«По моим наблюдениям, чтобы получать больше опросов от Анкетки, нужно проживать в большом городе и еще, чтобы было больше 25 лет. А если проживаешь в провинции, опросы приходят редко.... к сожалению» (Автор: Cvetik – участница форума). 

После достаточно длительного участия в панели рефлексивные респонденты начинают более глубоко понимать сущность процесса отбора и даже строить собственные классификации людей, которые «никогда не пройдут» через анкету-фильтр. Вот яркое высказывание на эту тему:

Захотите пользоваться – регистрируете новый, правильный профиль. Не забудьте очистить компьютер. Куки и остальную ерунду…» (Автор: Леонид – активный участник форума). 

Появление подобного суждения на форуме с несколькими тысячами участников не может не вызвать опасений. Заметим, что честность респондентов в опросах, проводимых традиционными методами, если и могла подвергаться сомнению, то все равно практически никогда не проверяется. Считается, что люди, которые достаточно редко участвуют в опросах, дают честные ответы. Поэтому основные средства борьбы с «профессионализацией» респондентов в панелях направлены на ограничение участия: заполнение не более четырёх анкет в месяц; «карантин» или «локаут» на заполнение анкет по определенным товарным категориям (три, шесть или двенадцать месяцев) и т.п.

Наконец, помимо всего прочего, прагматичные респонденты более остальных склонны к слишком быстрому и невнимательному заполнению анкет и иным попыткам заработать больше денег при меньших временных затратах.

Естественно, что провайдеры противодействуют подобным нарушениям. Например, это может быть фиксация минимального порога цены анкеты вместе с систематическим контролем качества заполнения (в частности, проверка на скорость и внимание) и ряд других способов.