Исследователи без устали рассказывают заказчикам о преимуществах онлайн-методов. На руку им играет и разразившийся кризис, когда «вопрос цены» приобретает первостепенную важность. Но пока доля онлайн-методов в России значительно уступает мировым лидерам. Российские компании активно стремятся сократить отставание и соответствовать «мировым стандартам», используя для этого различные бизнес-модели. В чем разница?
По данным ОИРОМ еще 2 – 3 года назад доля онлайн-исследований в России была едва заметна - 1% – 2% от общего объема рынка маркетинговых исследований (около $210 млн в 2006 году). Правда, в последние несколько лет рост «онлайна» опережал и без того достаточно быстрый рост МИ, но результаты в сравнении с мировыми оставляют желать лучшего, точнее большего. Хотя доля онлайн-исследований в России составила в 2008 году 5% (весь рынок МИ в том же году – около $300 млн), у мировых лидеров (Австралии, Финляндии и Канады) она в несколько раз больше – 33 – 31%.
По мнению многих экспертов росту российского «онлайна» препятствуют, прежде всего, такие факторы, как низкий уровень проникновения Интернет в России (по данным ФОМ, он составлял осенью 2008 года 32%) и слабое доверие методу со стороны заказчиков. «Важны и культурные различия, - дополняет Александр Шашкин, гендиректор компании OMI. - Скажем, доля онлайна в развитых и достаточно консервативных европейских странах, имеющих тысячелетнюю историю тоже существенно ниже, чем в «молодых духом» и склонных к инновациям США».
Есть и еще одна причина, связанная с общей исследовательской и - шире - маркетинговой культурой. «Наши маркетологи весьма консервативны, т.к. у нас социально-политическое направление в социологии начало развиваться раньше, чем маркетинговое, - поясняет Сергей Давыдов, руководитель отдела медиа-исследований GfK RUS - Большинство учебников написано исследователями общественного мнения, для которых очень важна репрезентативность выборок. О том, что есть количественные маркетинговые методики, не требующие репрезентативности, многие просто не знают, поэтому считают онлайн чем-то вроде "псевдо-исследований".
Однако наставшее вместе c кризисом время дискаунтеров и фаст-фудов вдохнуло в «виртуальных исследователей» новые надежды – ведь их методы считаются самими дешевыми. Для экспансии все готово: поставщики услуг отмобилизованы, построились в боевой порядок и перешли в наступление. Направления, по которым оно будет развиваться, зависят от бизнес-моделей, которые выбрали для себя исследователи (см. «Боевые порядки»).
Оставайтесь онлайн
Сегодня большинство крупных исследовательских компаний России в пакете своих клиентских предложений имеют пункт «проведение исследования онлайн-методами». Как правило, речь идет об использовании access-панели, то есть совокупности респондентов, регулярно участвующих в заполнении анкет в сети.
Компания Ромир - старожил рынка онлайн-исследований. По словам Андрея Милехина, президента холдинга Ромир, первые респонденты были зарегистрированы в далеком 1997 году. Впрочем, работу с этой панелью долго считали тестовой, коммерческая эксплуатация, по сути, началась недавно - в 2004 году. Внимание Ромира к онлайн-исследованиям было отнюдь не случайным. «В свое время, начиная проект, мы считали этот метод «дифференциатором», выделяющим нас из ряда других исследовательских компаний, а потому дающим определенное преимущество», - вспоминает Милехин. - Но сегодня выделяться приходиться иначе - онлайн-панель перестала считаться экзотикой, метод стал массовым, «рядовым». «К тому же онлайн-исследования не могут полностью заменить традиционные методы, - дополняет Анна Штейнгарт – руководитель исследовательского отдела Ромир. - Мы используем их только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно быть уверенным в валидности результатов». Ну а роль «драйвера» бизнеса, а вместе с ней и приоритет в инвестициях, в Ромире передали другому проекту - SCiF (мониторинг домашнего потребления панелистов с использованием сканеров).
Еще один старожил, компания MASMI начала формировать онлайн-панель в 2001 году. К лету 2009 года в ее состав входило более 400 тыс. респондентов. Правда, как признает Андрей Сканави, руководитель отдела интернет-исследований MASMI, ее активная часть (в нее входят респонденты, регулярно откликающиеся на приглашения к исследованию) существенно меньше – около 120 тыс. Зато доля онлайн-опросов в бизнесе MASMI последние годы растет. «Мы выполняем десятки проектов разных видов, - рассказывает Сканави. – Среди них, и "проекты полного цикла", где компания делает все от создания анкеты, рассылки приглашений, таргетинга панелистов, мониторинга заполнения электронных анкет, экспорта данных, их обработки до написания отчета. Есть и сокращенные варианты, когда те или иные стадии выполняются заказчиком или партнерами».
Массовое освоение «территории онлайна» началось в 2006 – 2007 годах. Именно тогда запустили свои российские проекты такие компании как TNS Россия, GfK Rus, Ipsos, КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Однако большой активности владельцев респонденты вряд ли заметили. «В основном, мы используем онлайн в качественных исследованиях, - объясняет Сергей Шейхетов, директор по исследовательским методологиям отдела качественных исследований Ipsos. – Access панель для количественных опросов существует, она управляется из Румынии и используется, главным образом, при выполнении глобальных проектов».
Примерно в то же время на российском рынке появились и первые исследовательские компании, занимающиеся только онлайном. Пионером стал один из мировых лидеров этого сектора - компания Global Market Insite (GMI, США), открывшая российский офис в Москве в конце 2005 года. Впоследствии, в 2007 году он был преобразован в российскую компанию c внешне похожей аббревиатурой OMI (Online Market Intelligence). Преемственность проявилась не только в том, что во главе, как российского представительства GMI, так и самостоятельной компании стоял один и тот же человек – Александр Шашкин, но и в том, что использовалась та же бизнес-модель неполного цикла. OMI выполняет только полевые работы, оставляя на стороне заказчика (в качестве таковых в подавляющем числе случаев выступают исследовательские компании и рекламные агентства) составление анкеты и анализ результатов. «Узкая специализация – это мировой тренд, - объясняет Шашкин. – Чтобы достичь конкурентного преимущества, нельзя «терять фокус», особенно, когда речь идет об использовании новых для конечных заказчиков методов исследований».
Той же бизнес-модели придерживается и компания Tiburon, созданная в начале 2009 года выходцем из КОМКОНа Артемом Тинчуриным. Бывший работодатель стал крупнейшим клиентом молодой компании, кроме того, ей досталась и собранная КОМКОНОМ панель InternetOpros.ru, которая объединяет около 100 тыс. панелистов. Как и в OMI, в Tiburon самостоятельно программируют анкеты, делают выборки из онлайн-панелей и проводят первичную обработку данных (до уровня таблиц).
Появившаяся в 2007 году российская компания Profi Online Research смотрит на жизнь шире. Здесь, начав с проведения исключительно онлайн-исследований, в дальнейшем, стали расширять сферу деятельности, включив в перечень оказываемых услуг, например, фокус-группы.
Разумеется, не обошли вниманием российский рынок и западные специализированные компании. Осенью 2008 года открыла свое представительство в Москве шведская компания CINT. Собственной российской панели у нее нет, но она и не нужна – у CINT иная бизнес-модель. Компания заключила партнерские соглашения с рядом владельцев российских панелей, такими как MASMI, Rin.Ru, Subscribe.ru (проект «Глас Рунета»), «Вопросник» и др., и отдает заказчикам «напрокат» как сами панели, так и выборки из них, дополняя услугу собственным софтом.
Другие известные в профессиональной среде глобальные игроки, такие как Ciao!, Greenfield, Research Now! предпочитают не тратиться на содержание офиса и проводят опросы по собственным российским панелям, управляемым «из дома».
