Покупатели косметики все чаще выбирают безопасные продукты, не содержащие токсичных элементов. Появился даже термин «чистая косметика» (clean beauty). Это не всегда «органическая» или «натуральная» косметика. В ней могут быть и вредные элементы, многое зависит от дозы. А вот «чистая» косметика безопасна по определению. Но точного определения нет, каждый руководствуется собственными критериями. Какими? Ответ важен, ведь он поможет сформулировать действительно эффективное предложение бренда.
Аналитики компании The Integer Group на основании данных опроса (США, апрель 2020 г.) выделили признаки «чистой» косметики в представлении покупателей. И результаты удивили.
Выяснилось, например, что бренд продукта или магазина, продающего «чистую» косметику, оказывают более сильное влияние на выбор покупателей, чем инфлюенсеры или друзья.
Большое значение имеет возраст покупателей. Например, 21% опрошенных определяет «чистоту» продукта по списку ингредиентов. Однако среди пожилых людей (старше 55 лет) таких 38%, а среди молодых (18 – 24 года) – 15%. Для последних гораздо большее значение имеет наличие сертификата у бренда или ритейлера.
То же и с влиятельностью бренда. Если, в среднем, на его «честное слово» полагается 15% респондентов, то среди молодых людей 18-24 года эта доля значительно выше. На мнение друзей и родственников полагаются только 6% опрошенных, а «влияние инфлюенсеров», простите за тавтологию, можно и вовсе считать преувеличенным – 2%.
Важность сегментации
Интересно, что список ингредиентов, занявший первую позицию в общем рейтинге, ни в одном из сегментов не занял самую высокую строчку. Он лидер "многоборья", и это подчеркивает важность сегментации.
В некоторых подкатегориях (декоративная косметика, парфюм) на первый план вышел такой критерий как доверие к бренду. «Зеленый» сертификат от бренда или продавца особенно важен для тех, кто пользуется лаком для ногтей или краской для волос. Эти факты безусловно стоит учесть при медиапланировании.
В опросе The Integer Group принимали участие более 1200 респондентов из США.