Мультискринеры, - так сегодня называют людей, владеющих, как минимум, двумя девайсами для просмотра видео или/и телепрограмм. Их много. Ведь телевизоры сегодня есть, практически, в каждой семье, а уровень проникновения смартфонов уверенно приближается в отметке 50%. Не говоря уже о компьютерах. Все это в корне меняет привычный для маркетологов стереотип поведения традиционной целевой аудитории: «пришел-с-работы, надел-тапочки, сел-перед-телевизором». Теперь все не так, ведь у людей есть выбор на каком именно экране смотреть фильмы и ролики. Этот выбор обусловлен множеством факторов: настроением человека, его окружением, местом, в котором он находится и так далее и тому подобное. Каждая комбинация влияет на его отношение к рекламе, а потому рекламисты должны учитывать ее и при создании видео-контента, и при его размещении на том или ином канале.  Сделать это непросто.

Что надо учитывать в рекламной кампании с участием диджитал устройств

Есть несколько параметров, которые надо учесть при разработке рекламной кампании, объясняет Кирилл Лошкарев, Media Group Head рекламного агентства Affect. Таргетинг по устройству помогает определить предпочтения аудитории, геолокацию и способы потребления контента. Чем больше размер экрана, тем «тяжелее» может быть контент. Аудитория в этом случае готова тратить много времени на просмотр фильмов и сериалов. В итоге, появляется прекрасная возможность демонстрации более длительных по хронометражу рекламных роликов.

Есть специфика и в креативе, - например, Vanish показывает, как выводится пятно, но оно будет заметно только на большом экране, а значит, демонстрировать его на маленьких экранах смартфонов. Следовательно, надо заранее озаботиться адаптацией основного ролика к небольшим экранам или сделать ролики специально для них. 
Имеет значение и скорость Интернета. На мобильных устройствах она обычно меньше, чем на стационарных. Как результат, пользователи мобильных телефонов и планшетов, потребляют быстрый (легкий) контент. Его можно оперативно запостить в соцсети или поделиться с друзьями в мессенджере. Таким образом, короткие рекламные ролики актуальны для размещения в играх, приложениях, сервисах для знакомств.

Если не учитывать скорость Интернета у пользователей, могут возникнуть проблемы при просмотре. Например, при кросс-медийном размещении в программатике часто возникает может возникать большой показатель отказов, что связано не с качеством креатива, а просто с размещением слишком тяжелых роликов на площадках, не имеющих мобильных версий.

Вместе с тем, появление многообразия экранов и различий в условиях их использования могут стать не только источником проблем, но и новых возможностей, полагает Лошкарев. Уже появились инструменты, которые в состоянии, используя несколько экранов, сделать коммуникацию с потребителями последовательной и логичной,

Работает это так. Зритель видит контент на ТВ, а в скачанном приложении на телефоне идет лента «напоминаний» о нем. Скажем, герои ТВ-ролика на ТВ обсуждают гаджеты, а в ленту из приложения интегрируется рекламируемый продукт (точная модель) с возможностью покупки в один клик.
Таким образом, кроссмедийное размещение усиливает эффект запоминаемости за счет частоты показа и различных форматов подачи информации. Все это дает возможность бренду находиться буквально в руках у потребителя максимально сократив действия для покупки.

Разные устройства – разное отношение к рекламе

И все это, конечно, замечательно, но дьявол в деталях. Как связаны особенности видеосмотрения с теми или иными социально-демографическими параметрами аудитории? Различаются ли их действия на разных устройствах и, главное, как именно? Подобных вопросов можно (и нужно!) задать множество. Ответ на них может дать только специальные исследования, которые уже начали проводить ресечеры. Один из первых таких проектов реализован в 2015 году компанией Millward Brown в рамках инициативного исследования AdReaction 2015. Оно проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Поскольку целью исследования было изучение поведения мультискриннеров, то респондентами могли стать люди, которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону/планшету. Владение компьютером рассматривалось как допустимый признак, однако его отсутствие не служило препятствием для участия в опросе. Исследователи Millward Brown подчеркивают, что результаты исследования AdReaction 2015 не репрезентируют население страны в целом, ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств. Вместе с тем, учитывая высокий уровень проникновения смартфонов (в России он достигает по расчетам R&T 47%), сфера применимости полученных данных достаточно широка.

Мы свели в таблицу основные результаты, характеризующие ситуацию видеосмотрения: где, с кем и с какими целями (настроением) мультискринеры смотрят видео. Подчеркнем, это только основные результаты. Разумеется, каждая клеточка в этой таблицу может быть подробно разложена на составляющие типа «60% высказались так-то, а 15% – так-то». Однако, в целом, на качественном уровне можно констатировать, что результаты именно таковы.

Видеосмотрение тех, у кого есть выбор

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

 Из представленной таблицы различия в отношении к разным экранам видны невооруженным глазом. Основное отличие, скажем, традиционного телевизора от смартфона и, тем более, компьютера в том, что зритель пассивен. Сидя перед «голубым экраном», он хочет убить время, борется со скукой. Причем, это мировая тенденция. Ниже мы приводим подробные ответы на один из вопросов: о том, как именно люди выбирают то, что они собираются смотреть.

«Что из перечисленного соответствует тому, как Вы смотрели видео вчера?» 

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, множественный выбор, доля отметивших пункт, %.

Как легко видеть, в большинстве случаев поведение россиян мало отличается от «среднестатистических» граждан мира. Различия связаны, скорее с разной популярностью тех или иных сервисов или устройств, чем привычек людей. Во всяком случае на верхней строчке обеих колонок оказалось одно и то же стремление людей смотреть свои любимые передачи. Как это меняет их отношение к рекламе?

Одно из таких различий - скептическое отношение к навязыванию рекламного контента. Правда, оно заметно не сразу. Ниже мы приводим таблицу, характеризующую отношение зрителей к рекламному видеоконтенту.  

Доля респондентов, положительно относящихся ко всем видам рекламы, %

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Вывод, который можно сделать очевиден - рекламу не слишком-то жалуют. Причем, в России это заметно гораздо больше, чем в других странах мира, если ориентироваться на средние значения. Правда, повторимся, речь идет о новой и еще малоисследованной аудитории мультискриннеров, а потому возможно влияние неких неизвестных нам пока факторов. Похоже, что отношение к рекламе - один из них. Посмотрим на вторую табллицу, в которой появилась еще две строчки - отношение к рекламе, которую можно отключить. И - вуаля - данные по России находятся на уровне среднемировых значений, которые, кстати, тоже заметно подросли. 

 Доля респондентов, положительно относящихся к видеорекламе, %

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

В ходе исследования удалось выявить особенности отношения зрителей к рекламе на различных носителях. Так, цифровые устройства – смартфоны, компьютеры, смартфоны – предполагают активное отношение зрителя к контенту. Традиционный телевизор, напротив, располагает, скорее, к пассивному созерцанию. Это ведет к росту восприимчивости зрителя к рекламе и – шире – маркетинговым акциям в сравнении с ситуацией использования цифрового устройства. Разумеется, это не означает, что последние следует исключить из медиапланирования.

Уровень восприимчивости к рекламе на различных устройствах и время их использования

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, Россия

Как легко видеть из представленных данных, хотя ТВ-реклама легче воспринимается, цифровые устройства используются чаще. К тому же, как мы знаем, у каждого вида экрана – своя аудитория. В итоге, получаем ожидаемый вывод: «все экраны хороши, выбирай на вкус». Однако, теперь у нас появились количественные критерии, позволяющие связать рекламный контент с видом устройств для просмотра и параметрами аудитории.