В сегодняшние непростые времена, многие рекламодатели и их агентства, стремясь к реальным и быстрым продажам, переходят с СРМ на CPC кампании. Другими словами, они хотят платить не за показы, а за клики по рекламному баннеру. Однако, растущая опытность интернет-пользователей привела к тому, что последние совершают все меньше и меньше этих самых кликов. В 2009 году, в обзоре итоговом годовом обзоре Doubleclick сообщается, что среднее количество кликов на Image, Flash и Rich кампаний в СМИ уменьшилось до 0,1% по всей Европе.
В России, как, впрочем, и в других странах, включая США, мнение о том, что интернет-реклама способна существенно воздействовать на силу бренда не является общепринятым (рис. 1).
За телевидением прочно закрепился статус фаворита, когда речь идет о брендинге кампаний. Многие все еще считают Интернет прямым каналом для измерения реакции, наиболее подходящим для привлечения трафика или быстрого роста потребительского спроса.
В данной работе приведены результаты исследования comScore о воздействии дисплейной рекламы, для которой была использована собственная онлайн панель (2 млн. респондентов), более 400.000 из которых проживают в Европе и более 20.000 в России.
Вместо того чтобы полагаться на cookies для оценки поведения, comScore получил разрешение различных представителей Интернет пользователей в странах по всему миру для оценки их деятельности в Интернете в течение длительного времени. Результаты, представленные в данной работе, показали, что широкое признание кликов в качестве меры эффективности отображения дисплейной рекламы искажает понятие маркетологов о том, как Интернет можно сравнивать с другими СМИ.
Удаление cookies, в дополнение к тому факту, что обычно несколько пользователей пользуются одним компьютером и несколькими браузерами, представляет собой значительную проблему и указывает на множественные несоответствия в проводившихся ранее исследованиях эффективности дисплейной рекламы на основе cookies. Cookies - это небольшие фрагменты кода введенные в браузер компьютера пользователя, поведение которого изучается с целью однозначной идентификации компьютера и, таким образом, мониторинга его деятельности.
При этом, всем ясно, что использование антивирусного ПО (оно встроено сегодня в большинство браузеров), которое автоматически удаляет cookies в соответствии с параметрами безопасности протоколов, является концептуально привлекательным. Исследования, проведенные comScore и другими компаниями показали, что из-за удаления cookies, любая попытка измерения активности пользователей компьютеров в течение какого-либо промежутка времени с использованием только cookies, будет сопряжено со значительными погрешностями.
В то же время, желание рекламодателей всесторонне и точно измерить эффективность рекламы становится все более сильным. Как правило, маркетологи используют колличество кликов (CTR) для оценки эффективности кампании в Интернете. Тем не менее, рейтинги кликов являются крайне низкими и постоянно снижаются. Рынки, перечисленные на Рисунке 2, претерпели снижение в среднем на 28% только за один год.
Кроме того, в соответствии с Doubleclick, рейтинг кликов обратно коррелирует с относительной сложностью их аудитории. Это означает, что несколько людей, которые нажимают на дисплейную рекламу не обязательно являются представителями той части населения, которую хочет достичь рекламодатель. Рынки, на которых на Интернет-рекламу тратят больше и где потребители видят несколько кампаний обладают еще более низким рейтингом кликов.
Означает ли низкий рейтинг кликов что реклама неэффективна? Исследования comScore показывают, что это не так. Исследования доказали, что использование рейтинга кликов для оценки эффективности результатов приводит к тому, что маркетологи основывают свои выводы на активности, которая имеет место в большинстве случаев всего для 0,1% всех объявлений (и делает акцент на людях, которые возможно даже не являются целевой аудиторией рекламодателя), игнорируя эффект, который потенциально оказывают на потребителя другие 99,9% объявлений. Другими словами, CTR может быть весьма неточным при оценке воздействия кампании.
Необходимо установить новую систему измерения, которое поможет оценить успех Интернет-рекламы в рамках брендинговых кампаний. Для дальнейшего подтверждения этого вывода, мы переходим от анализа рейтинг кликов к исследованию самих кликеров.
Прирожденные кликеры
В июле 2007 года в США comScore было проведено первое исследование, которое рассматривало, как Интернет-пользователи кликают на объявления, которые им показывали. Исследования с тех пор регулярно повторялись, чтобы выявить тенденции. Собственная технология comScore пассивно измеряет всю онлайн деятельность своих панелистов и собирает полные данные по URL и кликам. Собранная информация также включает собственно творческую составляющую рекламы. Для получения личных данных о пользователях comScore использовал собственную панель. При этом доступной была также информация о том, видел ли пользователь то или иное рекламное объявление независимо от того, кликнул он на него или нет.
Данные о воздействии дисплейной рекламы и кликов по ней были включены в базы данных, а посещаемые сайты классифицированы по категориям comScore. Панелисты были сегментированы на основе веса своего ежемесячного рейтинга кликов, образуя 3 группы: «тяжелые» кликеры (нажавшие на 4 + объявления), «умеренные» кликеры (2-3 нажатия на объявления) и «легкие кликеры» (нажавшие только на1 объявление). Не кликнувшие ни на одно объявление вошли в четвертую группу.
Исследователи comScore отметили снижение числа пользователей, кликающих на дисплейную рекламу, снижая таким образом важность клика. Результаты обновления 2010 года показали, что несмотря на то, что на долю тяжелых кликеров приходится лишь 4% от общей численности Интернет - аудитории, на них приходится 63% всех кликов на показ объявлений в месяц. Ошеломляюще высокая доля пользователей из США - 88% - не кликнули ни на одно объявление (рис. 3).
За 4 года доля Интернет-пользователей, не кликнувших в течение месяца ни на одно объявление выросла с 68% в июле 2007 года до 84% в марте 2009 года и до 88% в августе 2010 года. Остается сделать вывод: так как число кликеров продолжает снижаться, то клик, как ключевой показатель успешной кампании, теряет свое значение.
При анализе серии рекламных кампаний в России, картина выглядит еще более ярко. Только 10% от общей аудитории Рунета реально кликали на дисплейную рекламу (данные августа 2010 г.). "Тяжелые" кликеры, на долю которых приходится 2% от российской Интернет аудитории, совершили 58% всех кликов (рис. 5).
Доля тяжелых кликеров в России примерно такая же как в США. Очевидно, что российская Интернет аудитория является гораздо более сложной, чем можно было бы ожидать от все еще растущего интернет-рынка. Кто же эти кликеры и как их онлайн-поведение можно сравнить с поведением общей аудитории Рунета?
Профилирование кликеров дисплейной рекламы в России
Исследование comScore показало, что кликеры, как группа, не является репрезентативной для российских интернет-пользователей в целом. "Тяжелые" кликеры отличаются тем, что ежемесячно они проводят в Интернете времени и просматривают страниц в два с половиной раза больше, чем те, кто не кликает на дисплейную рекламу (рис.6).
Тем не менее, нельзя сказать, что все активные пользователи Интернета в России принадлежат к кликерам - ведущие 20% росссийских пользователей (по времени, проведенному в Интернете) в среднем тратят всего 3,8 минут. Эта диспропорциональность показывает, что совокупность кликеров, входящих в группу «тяжелых», не являются репрезентативной для всей российской интернет-аудитории.
Похожая картина выявляется при рассмотрении категорий сайтов, где поведение кликеров также сильно отличается от поведения пользователей, не кликающих на дисплейную рекламу (рис.7). Это подтверждает тот факт, что кликеры значительно отличаются в своем поведении от всей аудитории российского Интернета. Наиболее сильно это различие видно на примере времени, проводимого на сайтах категорий аукцион, спорт и недвижимость.
Определенно можно сказать, что кликеры, проводящие значительное количество времени в Интернете, не обязательно могут быть репрезентативной группой . Если маркетологи основывают рекламную кампанию на CTR, они рискуют сместить баланс в сторону специфического типа пользователя, который, возможно, не является типичным представителем желаемого целевого сегмента.
Пользователи, не кликающие на дисплейную рекламу, представляют собой подавляющее большинство и предпочитают сайты таких категорий, как порталы и поисковики. Они в большей степени сосредоточены на функциональности Интернета. Они тратят меньше времени в Интернете и главное внимание обращают на контент страниц. Обычно, чем меньше пользователь имеет времени для нахождения в Интернете, тем больше вероятность того, что он станет кликать на дисплейную рекламу.
Однако именно такие пользователи часто являются самой ценной категорией для рекламодателей.
Анализ демографического профиля кликеров и пользователей, не кликающих на дисплейную рекламу, показывает, что женщины намного чаще являются «тяжелыми» кликерами (рис.8).
На рисунке 9 мы видим, что "тяжелые" кликеры, как правило, немного моложе, с более высоким индексом среди возраста 15-24 и 35-44, в то время как более старшая аудитория имеет пониженное индексное значение. «Легкие» кликеры также имеют высокий индекс среди возрастной группы 35-44, и также наблюдается значительное снижение индекса для пользователей в возрасте 55 +.
Влияние дисплейной рекламы на поведение пользователей
ComScore была проведена серия исследований эффективности рекламы в Западной Европе (Германия, Великобритания, Франция и Испания), которая показала, что дисплейная реклама, даже несмотря на отсутствие кликов, может иметь значительное положительное влияние на поведение потребителей.
ComScore было также проведено исследование, в котором сравнивалось поведение пользователей Интернета, сходных по демографическим параметрам и предыдущему онлайн поведению. При этом все респонденты разделялись на 2 группы: те, кто видел и не видел дисплейную рекламу (тестовая и контрольная группы). В итоге, ComScore было установлено следующее:
- Демонстрация дисплейной рекламы увеличивает число посещений сайта рекламодателя в среднем на 72%.
- Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать термины рекламных объявлений, используемых рекламодателем, при поиске определенного термина в среднем на 94%
Сравнение европейских данных (рисунок 10) и данных по США (где было зафиксировано увеличение посещений сайтов на 49% и увеличение числа запросов в поиске по товарным знакам на 40%), показало, что эта тенденция сохраняется, хотя и в несколько других пропорциях.
Рис.10: Рост, связанный с дисплейной рекламой в Европе
Источник: comScore "Whither the Click in Europe?" February 2010
Дополнительные исследования ComScore, оппубликованные в Journal of Advertising Research (рисунок 11), оценивали воздействие Интернет рекламы на продажи в онлайн и оффлайн магазинах на примере 139 кампаний на рынке США. В среднем, было зафиксирован рост объема продаж на 27% в Интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR составляющий всего 0,1%.
Рис. 11. Продажи в долларах среди домохозяйств, просмотревших дисплейную рекламу
ComScore также было проведено исследование влияния рекламных кампаний на повышение классических показателей брендов, таких как awareness, favorability и likelihood to recommend. Было выяснено, что рекламные кампании имеют существенное влияние на все эти показатели. Кроме того, исследование ComScore показало, что креативный подход к дисплейной рекламе также влияет на эффективность рекламы. В отличии от телевизионной рекламы, которая проходит тестирование, прежде чем может быть выпущенна в эфир, тестирование дисплейной рекламы только начинает набирать обороты.
Несмотря на то, что в России comScore только начинает измерение рекламы, опыт на других рынках позволяет предположить, что эти дополнительные показатели могут обеспечить новое понимание того, как работает дисплейная реклама. В зависимости от бренда, целей рекламной кампании, а также ряда других факторов, таких как: творческое качество, медиа-размещение, инвестиции в онлайн брендинг, эффективность дисплейной рекламы может быть сравнена с эффективностью телефизионной рекламы с точки сзрения ROI.
Заключение
Наше исследование позволяет сделать ряд выводов, которые имеют важные следствия для всех профессионалов интернет-рекламы.
- Количество пользователей, которые кликают на дисплейную рекламу неуклонно снижается.
- В частности в России, сокращение кликеров усугубляется более навязчивой рекламой, чем та, что существует на цифровых рынках США и Западной Европы (там дисплейная реклама регулируется стандартами индустрии).
- Онлайн поведение кликеров настолько сильно отличается от гораздо большей по численности группы не-кликеров, что первые не могут являться репрезентативной аудиторией.
- Указанные выше тенденции наблюдаются не только в России, но и по всему миру.
Наконец, все больше исследований демонстрирует, что дисплейная реклама в Интернете помогает построению сильных брендов за счет увеличения пользовательского участия, будь то посещение сайта, поиск или покупка онлайн или оффлайн. Совершенно ясно, что оценка эффективности рекламной кампании онлайн посредством измерения CTR не является адекватной. Более того, такая оценка может значительно занизить эффективность дисплейной рекламы. Основным выводом для отрасли может являться то, что в случае, если дисплейная реклама получит свою долю брендинговых затрат, фокус должен сместиться от оценки клика в сторону новых показателей, которые лучше отражают как творческие качества так и остальные способы благодаря которым дисплейная реклама поможет построить сильный бренд.
Авторы статьи:
Mike Shaw, Director, Marketing Solutions, comScore;
Toby Crisp, Manager, Marketing Solutions, comScore;
Osnat Zaretsky, Country Manager, comScore
От редакции:
- при подготовке к печати в статью были внесены незначительные редакционные изменения, не влияющие на смысл.
- термин "дисплейная реклама" в контексте интернет-среды имеет в отечественной практике сининоим - "медийная реклама"
