Чек-лист в моем понимании - это некий обзор сервисов, инструментов, алгоритмов, предназначенных для решения какой-то задачи. В принципе, вещь хорошая. Маркетологи шутят, что они бессильны в ситуации, когда мужчина идет вдоль магазинных полок со списком. И при всем том, значение чек-листов, на мой взгляд, сильно преувеличено. Вот аргументы.
- У создателей чек-листов могут быть одни цели, у пользователей – другие. Они могут и совпадать, но могут и нет. По моему опыту, совпадают редко. Обычно такое случается, когда читатель – новичок в теме.
- Автором чек-листа может быть любой, умеющий писать. Эксперт ли он на самом деле – неизвестно. Проверить можно, но делают это редко. В то же время сам факт авторства придает ему известный ореол. А раз так, то пишут чек-листы не эксперты, а те, кто хочет ими стать в глазах окружающих. Не всегда, но часто.
- Чек-лист предполагает полноту описания ситуации. Но так бывает не всегда, особенно, если автор пишет, чтобы стать экспертом, а не наоборот (см. п. 2). Искать «белые пятна» мучительно трудно, да и сделать это может только тот, кто разбирается в ситуации. А ему читать материалы формата чек-листов незачем. И вот он, замкнутый круг.
- Слишком подробный чеклист – тоже плохо. Он уводит в мелочи, за деревьями не видно леса. Читать «95 способов ловли тараканов в темной комнате» в реальности никто не будет – слишком долго. Прочтут первые пять и начнут использовать.
Чек-лист – это скороговорка, которую повторяешь, чтобы не забыть самое главное. Например, лет 30 назад, перед каждой поездкой я повторял: «Командировка, деньги, паспорт, служебные бумаги». Постепенно, фраза трансформировалась в «паспорт, мобильный, зарядка, деньги, командировка», а потом в «паспорт, очки, мобильный, ноут, зарядки, карты, кэш». Менялась ситуация, менялась и фраза (чек-лист). Важно то, что формулировал ее я сам – ведь она не может быть универсальной, у других людей все будет иначе. Кому-то не нужны очки, кто-то не может обойтись без планшета. Между тем, чек-листы не предполагают «кастомизации». Впрочем, вот реальный пример уже из «сегодняшнего времени».
Не так давно я писал статью о софтах для проведения опросов. Перед тем как начать сравнивать эти объекты, хотелось «очертить круг». Погуглил и тут же наткнулся на несколько обзоров, а по форме - типичных чек-листов. Формально, их цели совпадали: описание софтов для опросов, при этом в реальности каждый из этих обзоров рассматривал разные софты. Во многом, это определялось особенностями бизнеса площадок, на которых размещались обзоры. Известно же: кто платит, тот и заказывает музыку. Скажем, если обзор писал автор, работающий в медиа, то речь шла о специфике ПО для проведения опросов на сайтах СМИ. Если авторы проекта собирали каталог софтов (казалось бы, идеальная для меня цель), то в него попадали все, до кого они могли дотянуться, «с бору по сосенке». В итоге, там оказалось множество ненужных для моей задачи ПО, при том, что тех, кого надо, почти не было. Как сказал бы с такой ситуации Диоген, «Народу много, а людей совсем мало».
Кстати, подобная ситуация раз за разом повторяется и в чек-листах формата «95 способов». Помимо бессмысленности перечисления столь большого числа способов, сплошь и рядом они еще и «разнокалиберны», т.е. неоднородны, а значит, несопоставимы. Скажем, в одном случае речь идет о том, чтобы пристукнуть таракана тапком, а в другом о создании в домашних условиях сложного технического устройства – «тараканоловки». Их применение требует совершенно разной квалификации исполнителей, бюджетов, времени. Как можно их сравнивать! И зачем?
Или взять экспертность. Как-то раз я поучаствовал в качестве подопытного кролика в акции, которую проводило пиар-агентство. Агентство, прямо скажем, небольшое – несколько девушек, работающих в одной комнате. В принципе, это нормально – так многие начинали. И вот они решили раз в неделю проводить бесплатные консультации по коммуникационной стратегии для всех желающих. Я пожелал. Интерес был обоюдный, хотя и скрываемый: им нужны были клиенты, а мне партнеры. Подобные консультации – хороший способ узнать друг друга.
Мы мило побеседовали часа полтора, после чего мне был вручен тематический чеклист о том, как проводить пиар-кампанию, порядок действий и т.п. Ну, что сказать? Хорошая курсовая работа. Все, что должно быть, есть, ничего не забыто. Но что делать с этим документом? В любом проекте есть свои нюансы, когда надо что-то усилить, а что-то проигнорировать. Важны именно они. Как их отразить в чек-листе? Не знаю. Наверно, никак.
А вот другой пример. Мне как-то встретилось свежее руководство о том, как пользоваться софтом Survey Monkey - тоже своего рода чек-лист. Оно было размещено на сайте для маркетологов и владельцев небольшого бизнеса. Предполагалось, что ЦА проводит опросы самостоятельно. И вот для этих не имеющих опыта в такого рода работах людей подробно описывалось что делает та или иная кнопка в интерфейсе Survey Monkey. В свое время я освоил все эти кнопки и вкладки очень быстро и безо всякой инструкции. Вэб-интерфейс должен быть интуитивно понятен, так ведь? Он и был таким. Проблема в другом: какой вид вопроса надо применить в том или ином случае? Где взять респондентов? Сколько их надо? Ни на один из этих вопросов там не было ни полслова. И это так бывает почти всегда, когда текст пишет человек, сам не работавший с инструментом, о котором он пишет.
Условия для создания осмысленного чек-листа довольно жесткие. Надо четко представлять себе аудиторию и ее проблемы в контексте данной темы, а не данного медиа. Надо иметь собственный опыт использования того, о чем пишешь, либо иметь возможность посоветоваться с тем, кого он есть. И надо иметь достаточно времени, потому что чек-лист – документ не из простых. И надо все-таки забыть о цели демонстрации собственной экспертности или, как вариант, привлечения трафика. Понимаю, что трудно, но надо. Обычно хотя бы несколько из этих условий не соблюдены. В итоге, приходится проделывать мучительную работу по отделению зерен от плевел, выяснению нюансов и проставлению акцентов.
Что в итоге? На мой взгляд, чеклисты полезны только в очень ограниченном числе случаев. Верить на слово любому из них – это как доверять всему, что пишет пресса. Вы действительно думаете, что во всех редакциях есть специально обученные люди, которые занимаются фактчекингом? Так вот их там нет за редчайшими исключениями.
