Мобильная коммерция или mCommerce развивается невиданными темпами, но у России и здесь особый путь. Такой вывод можно сделать из выпущенного в конце октября 2011 года отчета компании Data Insight «Маленький экран захватывает большой мир».
Анализ факторов, влияющих на развитие рынка мобильной коммерции, можно представить в привычной для маркетологов схеме SWOT-анализа (в указанном отчете материал структурирован иначе, но мы используем тот же материал). В фокусе внимания мы будем держать российский рынок. Авторы обзора, описывая российские особенности, уделяют много внимания и мировому рынку.
Границы отрасли, конечно, условны. Под термином mCommerce (синоним – «мобильный ретейл») авторы обзора понимают все торговые транзакции, совершенные или инициированные через интернет с помощью мобильного устройства (телефона, смартфона, кпк, планшета), кроме покупки цифрового контента. Заметим, что нетбук специалисты DataInsight не включают в поле своего зрения, мотивируя это тем, что в фокусе их внимания находятся покупки, совершаемые «на ходу». Что это значит, они не уточняют. Например, находясь в поезде, сидя в кафе или в автомашине (в пробке или в качестве пассажира), человек вполне может раскрыть нетбук, но такие особенности потребительского поведения еще предстоит изучить.
Ограничения по продаваемым товарам тоже достаточно условны. Скажем, авторы рассматривают только то, что «можно пощупать руками»: одежду, обувь, автомашины (есть и такие прецеденты). Однако ПО, например, антивирусные программы исключаются из рассмотрения, хотя коробки с ними тоже «можно пощупать» в любом салоне сотовой связи. Другими словами, тема новая, границы пока зыбки. Однако – и это очень важно – авторы последовательно описывают принятые ими ограничения.
Продолжая вслед за авторами обзора «маркировать тему», определим, что в отрасль мобильной коммерции с учетом сделанных ранее ограничений будут входить совокупность продавцов товаров, реализующих их через Интернет, и совокупность людей, имеющих намерение и/или возможность купить их, воспользовавшись мобильным устройством.
Разумеется, есть и очень интересные пограничные зоны. Довольно часто встречается ситуация, когда покупка происходит при непосредственном участии мобильного устройства, но сама транзакция совершается уже по другому каналу (ROBO, Research Online Buy Offline). Например, человек с помощью приложения (в котором работает геопозиционирование), находит ближайший магазин обуви со скидками, доходит до него, меряет, покупает и оплачивает наличными. Эту ситуацию авторы обзора включают в поле своего внимания.
Влияние ROBO хорошо демонстрирует ситуация с мобильным поисковым трафиком Google (см. рисунок). Видно, как он вырастает в дни праздников – это те люди, которые ищут товары/магазины уже в процесса шоппинга, так называемый «last minute shopping».
Мобильный поиск перед праздниками в СШАв 2009 и 2010 гг.
Источник: Google, Data Insight
Благоприятные факторы внешней среды
Рост продаж смартфонов.
Мобильные телефоны – самое массовое электронное устройство на планете (см. рисунок 3). По данным The International Telecommunication Union7 в октябре 2010 года в мире насчитывалось около 5,3 млрд. мобильных телефонов (проникновение около 77%). Это примерно в 3,8 раз больше, чем количество персональных компьютеров.
Этот отрыв не только сохранится в будущем, но и будет расти. По прогнозу компании Morgan Stanley в 2011 продажи смартфонов и планшетов в США впервые превысят количество поставляемых компьютеров и ноутбуков. Всего же из всех телефонов, проданных в мире в 2010 году, смартфоны составляли 21,8%. Среди развитых стран лидирует Испания с 37,6% смартфонов на конец 2010 года, а наибольший рост демонстрируют США, где доля смартфонов за год выросла на 16,8% до 27%.
Конечно, заметна и страновая неравномерность проникновения мобильных телефонов. В развитых странах проникновение достигает 100% и более (США – 96%, Великобритания – 123%, Германия – 130%, Россия – 147%), другие страны, иногда также достаточно развитые, показывают существенно меньшее использование мобильных телефонов (Индия – 65%, Китай – 64%, Пакистан – 60%). Соответственно, в каждой из стран могут свои и весьма важные особенности развития рынка.
В России очень высокое проникновение сотовой связи – порядка 154,5% (Advanced Communications & Media Consulting). Доля мобильного трафика пока невелика, но быстро растет. В 2010 году он вырос на 163% и составил около 2,1% всего трафика Рунета, средний трафик с устройства – 42 мегабайт. За 5 лет – с 2010-го по 2015-й год – объем передачи данных по мобильным сетям вырастет в 24 раза. В этот период российский мобильный трафик будет расти вдвое быстрее фиксированного IP-трафика. В результате в 2015 году мобильный трафик в 5 раз превысит общий объем российского Интернета по состоянию на 2005 год. Доля мобильного трафика в общем трафике Рунета вырастет в 4,5 раза до 9% в 2015 году (расчеты Cisco). И, конечно, этот факт могут (и должны!) использовать не только специалисты по мобильной рекламе.
Неблагоприятные факторы внешней среды
Устаревшая платформа
Примерно половину мобильного трафика обеспечивают Symbian-устройства по данным Liveinternet, а само семейство операционных систем является второй по популярности среди пользователей Рунета (уступая только Windows). В мире дело обстоит иначе: в США самой популярной ОС для смартфонов является Android – 43,7%, следом – iOS с долей 27,3% по данным Comscore. В Японии доля Android составляет 40% от всех смартфонов, iPhone – 45%. Понятно, что мировой тренд реализуется именно там, в развитых странах и Россия будет подтягиваться. А вот когда и как это будет происходить – большой вопрос.
Внутренние возможности рынка мобильной коммерции
Растущие сектора
Для многих пользователей (особенно в развивающихся странах) мобильный телефон уже сейчас становится единственным каналом доступа к Сети. По данным On Device Search16 доля таких пользователей в развивающихся странах составляет 50-70% (например, Египет – 70%, Индия – 59%), в развитых – 20-30% (Россия – 19%, США – 25%). В эти данные, скорее всего, попадает и использование мобильных 18% абонентов подключено к высокоскоростному мобильному интернету (3G или выше), это порядка 940 миллионов по данным The International Telecommunication Union. При этом сети 3G доступны в 143 странах.
Доля людей, пользующихся только мобильным интернетом, декабрь 2010
Источник: On Device Research, Data Insight
Улучшение инфраструктуры мобильных сетей
В России развитие мобильной инфраструктуры в стране всегда отставало. Но в последние годы наметился перелом – количество пользователей смартфонов стало значительным (по словам Ольги Турищевой, директора по маркетингу компании Билайн, в базе Билайна находится порядка 9% смартфонов). На растущий спрос на мобильный интернет, операторы ответили удешевлением мобильного трафика и безлимитными тарифами, создав тем самым положительную обратную связь.
Внутренние сдерживающие факторы
Привычки пользователей
Покупка и заказ товаров и услуг в интернет-магазинах (11%) гораздо менее популярны у пользователей мобильного Интернета, чем общение в соцсетях и поиск (46% и 41%, соответственно).
Скептицизм топ-менеджмента магазинов
Еще одна причина небольшой популярности мобильного шоппинга – отсутствие развитой инфраструктуры. Веб-сайты, доступные более широкой аудитории (как обладатели простых телефонов, так и смартфонов) предоставляют мало возможностей пользователям мобильных устройств: из 130 крупнейших онлайн-магазинов Рунета мобильная версия сайта есть лишь у 12. При этом автоматический редирект есть только у трех (у остальных надо загрузить полную версию сайта, найти ссылку на мобильную и загрузить ее). Приложение под Android/IPhone есть лишь у 8 магазинов. При этом и мобильная версия, и приложение есть лишь у 3 онлайн-магазинов.
Понятно, что пользоваться большими полнофункциональными сайтами с мобильного телефона неудобно. Небольшое количество заказов и низкая конверсия из этого канала, поэтому совсем неудивительны: в одном из крупнейших онлайн-магазинов техники в Рунете она составляет порядка 0,3-0,5% при 20-30 заказах в месяц. Общий мобильный трафик сайта составляет 1-1,5% от месячной аудитории, но низкая конверсия и низкий средний чек делают вклад мобильной версии в оборот магазина совсем незначительным.
При этом с точки зрения наличия программ и инфраструктуры среди смартфонов мы видим значительные изменения: появляются новые, качественные программы, касающихся совершенно различных сфер. Многие приложения – довольно качественно сделаны и позволяют совершить полноценный заказ прямо с экрана мобильного телефона (начиная от выбора товара/услуги и до его оплаты). Однако здесь мы сталкиваемся с другой проблемой – пока еще небольшим количеством пользователей смартфонов и планшетов в России.
Полный отчет "Маленький экран захватывает большой мир" можно скачать по ссылке.
