Американский офис Nielsen объявил о заключении долгосрочного соглашения о партнерстве с социальной сетью Facebook (FB). Первым совместным проектом двух компаний стало измерение эффективности рекламы на площадке FB. Специально разработанная методика Nielsen носит название Brandlift. В ее основе лежит возможность проведения опросов владельцев аккаунтов FB с целью выявить их отношение к товарам, рекламируемым в социальной сети.
Проект уже запущен, и в ближайшие месяцы его результаты будут доступны всем рекламодателям FB. Исследователи рассчитывают получить максимально корректные данные об эффективности рекламы в социальной сети прежде всего за счет широкого охвата аудитории. « Facebook становится все более перспективной площадкой для связи между потребителями и торговыми марками, - считает Джон Бербэнк, CEO отделения Nielsen online. - Теперь мы имеем возможность добавить к нашим медиа–исследованиям новые знания о потребителях, являющихся участниками этой социальной сети. Вместе мы сможем предоставить клиентам данные о том, как Web-контент и онлайн - реклама влияют на потребительское поведение людей”.
При этом методика Brandlift не предполагает использование личной информации пользователей социальной сети, которых сейчас насчитывается около 300 миллионов по всему миру. Также будут строго соблюдаться и регламенты в проведении опросов: один и тот же пользователь не должен участвовать в опросах слишком часто.
Получить ответ в московском офисе Nielsen на вопрос: «Насколько перспективно сотрудничество Nielsen с социальными сетями в России» не удалось. Но может быть, в этом могут помочь другие исследователи?
Сегодня аудиторию наиболее массовой российской социальной сети «Вконтакте.ру» измеряет TNS Россия в рамках проекта WebIndex. А то, как пользователи взаимодействует с рекламными сообщениями, размещаемыми в социальной сети, отслеживает система управления интернет-рекламой AdRiver. То есть, если первые устанавливают, кто составляет аудиторию сайта, то вторые знают, как эта аудитория себя ведет по отношению к рекламе.
Есть два подхода к измерению аудитории сайтов: user centric (на компьютер пользователя устанавливается специальное ПО, регистрирующее его перемещения в сети) и site centric (вся информация приходит со счетчиков, установленных на сайтах, и на компьютеры участников исследования никакого ПО не устанавливается). ТNS Россия используется в своем проекте Web Index подход site centric. «Данные по мониторингу рекламы в Интернете собираются нами с помощью робота, который 5 раз в час «обходит» сайты и собирает образцы (креативы) рекламных баннеров, - говорит Инесса Ишунькина, руководитель Интернет-проектов TNS Россия. - Мы предоставляем клиентам информацию о факте наличия того или иного баннера на сайте с точностью до недели». Пока данные TNS Россия не содержат информации по количеству показов баннеров и поведению пользователей, но, как утверждают в компании «активно работают в этом направлении». Будет ли это собственная технология или альянс с той или иной существующей системой отслеживания действий пользователя в Сети – неизвестно.
