Исследовательская компания Millward Brown расширила свою методику тестирования рекламы Link™. Теперь разработанная недавно компанией Affectiva функция по распознаванию и эмоциональной реакции респондентов на рекламу по выражению лица доступна также в ряде развивающихся стран Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона. По мнению исследователей, новая опция позволит глубже понять природу воздействия рекламы. Это в свою очередь даст возможность рекламодателям принимать более качественные решения, касающиеся содержания основных сообщений, креативной составляющей, вариантов сокращения рекламных роликов и т.п.
Понятно, что для реализации методики в ее «расширенном варианте» необходим каталог соответствий выражений лиц людей тем или иным эмоциям и параметрами, характеризующими отношение ремпондентов к рекламе. Он был создан ранее. Все анализируемые выражения лиц сгруппированы в пять базовых кластеров: улыбка (smile), удивление (surprise), внимание (attention), неудовольстьвие (dislike), смущение (confusion). При этом, система наблюдаемых параметров гармонизирована с понятиями, используемыми в методике Link (удовольствие от просмотра, вовлечение в просмотр, запоминание бренда и т.д.). Однако это было сделано на основе наблюдений за жителями англосаксонских стран. Необходимость проверки универсальной применимости алгоритмов, разработанных компанией Affectiva для оценки выражения лиц, была продиктована культурными нюансами развивающихся стран. Эта задача и была выполнена совместно Millward Brown и Affectiva. Необходимость изучения в этом контексте жителей Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона вряд ли требует комментариев. Трудностей, конечно, хватало, поскольку приходилось работать в т.ч. в удаленных сельских районах. Тем не менее, каталог был создан.
"Анализ выражения лица является многообещающей технологией для развивающихся рынков, поскольку во многих этих странах культурные нормы не позволяют людям напрямую высказывать негативную оценку или мнение, которое могло бы оказаться неприятным для собеседника", - говорит Грэм Пейдж, исполнительный вице-президент Millward Brown по нейроисследованиям.
Один из таких примеров – это реклама в Индии. В одном из кадров этого ролика было показано, как муж касается рукой голой спины своей жены. При обсуждении ролика большинство зрительниц дали очень общий ответ о взаимоотношениях между мужем и женой. Однако посекундный анализ выражения их лиц при просмотре рекламы (зафиксированный системой кодирования) четко показал, что именно этот кадр вызвал наиболее сильную эмоциональную реакцию аудитории. Соответственно, рекламодатель сохранил эту важную сцену в отредактированной версии ролика.
Специалисты компании Affectiva утверждают, что точность оценки результатов, полученных в ходе установочных исследований была сопоставима, а в некоторых случаях превышала точность тестирования в США или Европе. Результаты проверочных исследований также подчеркивают, что несмотря на универсальность такого критерия как выражение лица, культурные нормы или правила могут усиливать или ослаблять эмоциональную реакцию выражения лица.
В итоге, компании Affectiva и Millward Brown дополнили свою методику тестирования рекламы Link новым параметром, оценивающим эмоциональную реакцию.
Появится ли новая методика в России, которая также считается развивающейся страной? "Для России это очевидно менее актуально, чем для Индии, Китая и Ю-В Азии в целом, где люди обычно восторженно отзываются о любой рекламе... чтобы не обидеть собеседника, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор российской компании Millward Brown ARMI-Marketing. – Наши сограждане более критически относятся к рекламе. Однако, существуют ситуации, когда такая дополнительная диагностика может дать очень важную информацию, не столь очевидно считываемую из прямых ответов и оценок респондентов. Мы находимся на стадии тестирования этой методики в России, а ее потенциал зависит именно от привносимой дополнительной ценности данных и диагностики. Мы надеемся на широкое применение данной методики уже в самом ближайшем будущем. Также мы уже успешно опробовали и применяем в России совмещение претестов рекламы по методике ЛинкTM с динамическим трэкингом глаз (Dynamic eye-tracking) и замером скорости реакции на непрямые ассоциации (Implicit associations), создаваемые рекламой".
Заметим однако, что любые попытки замены живых эмоций их "теневыми отражениями" на экранах любых проборов могут сыграть с исследователями злую шутку: человека все-таки нельзя считать лишь "совокупностью атомов". Ресечеры и сами понимают это, постоянно подчеркивая статистический характер выявляемых ими зависимостей. Возможность отдельных аномалий, таким образом, всегда остается. О величине этих аномалий, конечно, можно будет судить лишь по прошествии времени, накопив массивы данных.
