Пытаться поймать точку выхода из кризиса – все равно, что дать прогноз его начала. Если невозможно второе, то почему должно быть возможно первое? Глядя на программу конференции, проведенной Aegis Media 27 октября 2009 – «Рекламная индустрия и новый потребитель – итоги 2009, прогноз 2010» - именно этим, т.е. поисками заветного «дна», там и собирались заняться. И занялись.
Как ни пытались докладчики, а это были первые люди в своих областях, откреститься от прогнозов не удалось - желание узнать «когда это кончится», висит в воздухе, от докладчиков ждали соответствующих ответов. Однако главным итогом конференции можно считать не обозначение «точки возврата» (будучи людьми опытными, выступающие таких дат, естественно, не называли), но выявление основных связей, управляющих экономической ситуацией. Рассматривая все выступления на конференции «в целом» можно было сделать и выводы о том, почему невозможно прогнозирование кризисных явлений, аналогичных тому, что бы переживаем сегодня. Собственно, одна причина известна и так – это нелогичное с экономической точки зрения поведение людей, подверженных эмоциям, стрессам, а вовсе не только и не столько стремлением к выгоде. Интересно, что это касается не только обывателей (они же потребители), но и профессионалов рынка. Вот примеры.
Туризм и отдых
Многочисленные опросы еще осенью прошлого года зафиксировали желание людей экономить и, прежде всего, на развлечениях, отдыхе, путешествиях, словом, досуге. Сегодня эта тенденция только усилилась. По данным Synovate, в августе 2008 г. доля тех, кто заявил о своем желании сократить расходы на отдых и путешествия, составляла 18%, а в сентябре 2009 – 27%. И в то же время по словам Сергея Васильева, генерального директора «Видео Интернешнл» рекламодатели, работающие именно в этих категориях, на 22% увеличили свои расходы на телерекламу в январе-сентябре 2009 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года. О причинах остается только догадываться. Одну из таких догадок Васильев высказал: менеджеры сокращают рекламные расходы, во многом, под давлением собственников бизнеса, которым кажется, что она, реклама, не так сильно влияет на состояние бизнеса, как, скажем, состояние производства. Очевидно, у работников досуга другое мнение. «Прогнозы строить в такой ситуации невозможно», - утверждает Васильев.
Уйти, чтобы остаться
В целом, объем телерекламы в 2009 году, как известно, уменьшился в рублевом исчислении на 21%. Какова тактика рекламодателей? Основная часть их них, по словам Васильева, не стала «размазывать масло по бутерброду более тонким слоем». Доля Топ-10 за тот же период (1 – 3 кв. 2009/2008 г.г.) выросла на 7 п.п. и составила 35%, при этом состав наиболее щедрых (для ТВ) рекламодателей изменился незначительно. Другими словами, если рекламодатель остается на ТВ, то бюджеты старается не уменьшать. Те же, кто забрал свои бюджеты из самого массового медиа, «изменили» ему, по словам Васильева, не ради другого привычного коммуникативного канала, типа наружной рекламы или прессы, а поступили радикально и перенесли свою маркетинговую активность в BTL. Называть этих инноваторов Васильев не стал.
Каковы доли эмоций и рацио в решениях маркетологов, работающих в таких компаниях, судить сложно, однако можно констатировать, что «вычислить» эти компании методом экономического анализа не получится: в одних и тех же категориях можно встретить как «любителей ТВ», так и предпочитающих BTL. Все решают люди, их пристрастия, опыт и т.п.
Важнейшее из искусств
Кстати, о развлечениях. Как показывают опросы, люди говорят, что стремятся сэкономить на них. Однако данные, приведенные Сергеем Болотиным, директором по маркетингу компании Cinema 360, этого не подтверждают. Если судить по количеству кинопосещений, кризиса вообще нет и не было: число кинозрителей в последние 5 лет монотонно росло. В первые 9 месяцев 2009 года их было 101 млн, за аналогичный период 2008 – 99 млн. По словам Болотина, частоту посещений определяют два фактора: качество репертуара и наблюдаемый в последние годы рост числа современных многозальных кинотеатров, расположенных, как правило, в крупных торговых центрах. Кроме того, появляется все больше 3D-залов, открывающих невиданные раньше (в прямом смысле) возможности.
Новые условия просмотра привлекают и другую аудиторию. Становится больше семейных пар, все чаще ходят в кино люди с высшим образованием, увеличивается доля людей среднего возраста 25 – 44 года. В итоге, складывается впечатление, что опросы проводят среди одной группы людей, а в кино ходит другая. Вряд ли это так, но факт остается фактом: заполняя анкету, респонденты говорят о своих желаниях, но… человек слаб. Его соблазняет реклама (вспомним о росте активности «досуговых» рекламодателей), его привлекает возможность увидеть хороший фильм в хорошем месте. Как говорила в своем выступлении Оксана Поварищникова, директор по работе с клиентами Synovate, люди хотят комфорта и не хотят слышать слова «кризис». Как мы видим по ситуации с посещением кино, их решения становятся все более импульсными.
Жизнь будет веселей. Когда?
Не будем забывать: кино – это мир яркий, насыщенный, но… придуманный, ненастоящий. Выйдя из темного кинозала, человек оставляет там киногероев и возвращается к своим проблемам, к настоящему миру. Что же происходит в нем? Есть ли надежды на улучшения? Не делая прогнозов, докладчики конференции, тем не менее, не могли не говорить об этом.
Наметилось восстановление рынка, нижняя точка пройдена еще летом, - считает Сергей Васильев. – падение доходов населения замедлилось в сентябре 2009 г. В то же время анализ развития кризисных явлений в экономиках разных стран показывает: объем рекламного рынка с началом кризиса сокращается резко и на большую величину, чем ВВП, и при выходе из кризиса динамично растет. Именно этого роста и можно ожидать. Естественно, точная дата его начала неизвестна.
Правда, Андрей Березкин, генеральный директор компании «Эспар-аналитик» дает подсказку. Анализ загруженности рекламных поверхностей в Москве показывает, что до августа 2009 года она находилась в обратно пропорциональной зависимости от стоимости размещения. Проще говоря, чем ниже цена, тем больше рекламы. А вот после августа наметился слом этой тенденции, загруженность стала расти вместе с ценой. Березкин не давал прогнозов, однако графики достаточно красноречивы. «Даже если ситуация будет развиваться по пессимистичному сценарию, - полагает Березкин, - можно ожидать падения объемов рекламы в 2010 году на 10%. В оптимистичном же варианте возможен рост на те же 10%. Если сравнить эти цифры с зафиксированным падением объемов «наружки» на 42% за январь-сентябрь 2009/2008, то пессимистичный сценарий внушает оптимизм.
Источник: ЭСПАР-Аналитик
