За последние два-три года онлайн-исследования в России продемонстрировали значимый рост. И это несмотря на регулярно звучащие реплики об их нерепрезентативности. Но это не врожденный порок методики, а скорее ограничение, про которое нужно помнить, но которое вовсе не ставит крест на онлайн-опросах. К тому же, число маркетинговых задач, для решения которых не требуется репрезентативная в классическом понимании этого слова выборка, весьма велико. Рост сегмента онлайн-опросов это наглядно демонстрирует.
Таблица 1. Этапы исследования
Когда
|
Когда
|
Зачем
|
Регулярный мониторинг удовлетворенности панелистов
|
Два раза в год, начиная с 2009 года
|
Начальные гипотезы о факторах мотивации
|
Офлайн фокус-группа с участниками панели InternetOpros.ru
|
Февраль 2010 года
|
Уточнение гипотез, подготовка анкеты
|
Количественный опрос участников панели InternetOpros.ru
|
Сентябрь 2010 года
|
Количественная оценка важности факторов и сегментация панелистов
|
Деньги vs идея
Небезразличные (24%). Считают, что опросы – нужное дело (их доля в данном сегменте - 71%), ценят возможность высказывать свое мнение (69%) и узнавать из опросов что-то новое (55%). Стараются давать максимально точные ответы (97%), любят открытые вопросы за возможность точно выразить свои мысли (50%). Добросовестны.
|
Азартные (20%). Важна и материальная сторона (деньги – 80%, призы – 26%), и возможность высказать мнение, что-то изменить (66%). Они фанаты опросов, часто являются членами нескольких панелей. Не склонны к недобросовестному поведению, т.к. действительно готовы делиться своим мнением за вознаграждение.
|
Убивающие время (16%). Самая невовлеченная группа панелистов. Участвуют, т.к. «ничего сложного, а деньги капают» (56%), в перерывах между делами, чтобы отвлечься (54%). Менее других склонны делиться действительно личной информацией, не готовы прилагать существенные усилия, добросовестны до тех пор, пока «это их не напрягает».
|
Любопытные (31%). Любопытство – основной мотив участия: узнать, про что спрашивают на этот раз (66%), что будет в конце опроса (42%), узнать что-то новое (37%). Чувствительны к интересности темы, часто торопятся при заполнении анкеты, если тема им не очень интересна (18%) или лукавят, чтобы пройти отбор (скрининг) и посмотреть, «что внутри» (8%). На пути к добросовестности препятствием является не столько корысть, сколько природное любопытство.
|
Профи (10%). Участвуют во всех опросах без разбора (97%), деньги, безусловно, важны (44%), члены нескольких панелей одновременно (21%), стремятся во чтобы то ни стало закончить начатую анкету (97%), раздражаются, если не подходят по критериям отбора (стадия скрининга). При этом тематика опросов важна для них, так что в случае совпадения интересов шанс получить адекватные ответы достаточно высок (60%). Вероятность недобросовестного поведения - высокая.
|
Небезразличные, 24%
|
Азартные, 20%
|
Убивающие время, 16%
|
Любопытные, 31%
|
Профи, 10%
|
Качество: Очень высокое
|
Качество: Высокое
|
Качество:
Зависит от сложности и интересности опроса
|
Качество:
Зависит от сложности и интересности опроса
|
Качество данных: Низкое
|
Факторы риска: Плохая анкета, плохой перевод, небрежное оформление, другие признаки неуважения
|
Факторы риска: Принадлежность к нескольким панелям в мультипанельных проектах
|
Факторы риска: Сложные / скучные анкеты, личные вопросы, плохой перевод
|
Факторы риска: Очевидный скрининг, занудные анкеты
|
Факторы риска: Отсутствие средств объективного контроля качества данных
|
Что делать:
Поддерживать вовлеченность (нематериальные стимулы)
|
Что делать:
Поддерживать вовлеченность (материальные и нематериальные стимулы), бороться с множественными регистрациями
|
Что делать:
Usable анкеты, возможность прерваться по ходу заполнения и продолжить позже
|
Что делать:
Usable анкеты, развлекать, отказаться от очевидных отборочных вопросов – сложный скрининг, контроль времени заполнения
|
Что делать:
Бороться: множественные регистрации, контроль времени заполнения, проверочные вопросы
|