Маркетинговые исследования являются частью повседневной реальности для многих компаний. Хотя исследования проводятся часто, число мифов о них не уменьшается. Эта статья посвящена наиболее распространенным мифам о маркетинговых исследованиях с их последующим разоблачением.

Самые распространенные мифы о маркетинговых исследованиях можно поделить на четыре группы:

1. Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.

2. Мифы о стоимости исследования.

3. Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.

4. Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.

В этой статье мы рассмотрим первую группу, предполагая в дальнейшем, вернуться к остальным.

Миф 1. Необходимость проведения исследования: два противоположных мифа:

1. Исследование проводить не нужно, поскольку создатели продукта разбираются в нем намного лучше, чем непрофессионалы-потребители.   Вариант этого мифа – пользователя спрашивать бесполезно, поскольку «пользователи не знают, что они хотят». Здесь обычно в пример приводят цитату Генри Форда «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь» и Стива Джобса «Создавать продукт, опираясь на фокус-группы, по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». При тестировании оформления или рекламных концепций у заказчиков часто есть обоснованные сомнения в том, что потребители способны оценить их креативные идеи. Все это в целом приводит к стремлению отказаться от исследования, так как «публика не поймет нашего замысла».
2.  Исследование – это волшебная палочка, которая позволит нам принять решение: пусть потребители решат за нас. И как они скажут, так мы и сделаем.

Рассмотрим первый вариант мифа. На самом деле, пользователь может сформулировать, что он хочет «здесь и сейчас». Но, поскольку пользователям сложно дистанцироваться от привычного взгляда на вещи, то они скорее предложат улучшить уже существующий продукт, чем придумают что-то новое. И здесь вам, как заказчику исследования важно понимать, что «вы продаете не дрели, а дырки в стенах». Исходя из этого можно понять, что можно предложить пользователям. В примере с «более быстрой лошадью», поняв, что пользователю нужно быстро добраться из одного пункта в другой, по возможности без хлопот, ему можно предложить телепортацию, как идеальное решение его проблемы. А уже затем пытаться воплотить в жизнь идеальное решение доступными средствами.

Почему полезно говорить с пользователями и спрашивать, как они используют продукт?  Потому что продукт может быть использован не так, как думают его создатели, и об этом нельзя узнать, не поговорив с пользователями. Несколько примеров:

• В Skype долгое время не было функционала стикеров, которые есть в других мессенджерах – Telegram, Viber. Поэтому некоторые пользователи во время общения отсылали графические файлы, предварительный просмотр которых выглядит как стикер.
• Мужчины могут использовать женский лосьон для замедления роста волос, чтобы реже бриться. А мазь с декспантенолом из аптеки используется вместо лосьона после бритья, поскольку он более эффективен при раздражении кожи.
• Детское питание могут покупать не только родители детей, но и люди с брекетами, а также сидящие на диете.

Теперь вернемся к противоположному мифу: почему исследование не сможет стать волшебной палочкой, решающей все проблемы? Результат исследования – это не конечный ответ «да» или «нет».  Это еще один массив информации по проблеме. Результаты исследования необходимо проработать, чтобы на основе их создать стратегию, принять решение. И решение это все равно придется принимать вам, а не потребителям. Хорошее исследование дает пищу для размышлений и материал для новых идей.

Важно понимать, что любое исследование -  это просто еще один инструмент для работы над продуктом. Преимуществом исследований является возможность получить обратную связь от пользователей, что позволит улучшить продукт или даже создать новый. Однако принимать решения нужно не только на основе исследований, но и своего экспертного опыта.

В 2008 году Walmart, проведя исследование и руководствуясь мнением потребителей, стал улучшать свои магазины. В частности, из торговых залов были убраны паллеты с товарами, которые раздражали потребителей. Индекс удовлетворенности покупателей вырос, но продажи снизились.  

Рекомендации: Что можно сделать на этапе подготовки к исследованию?

1. Ваше оружие – осведомленность. Собирайте информацию из разных источников.
2. Универсальных рекомендаций по внедрению новых продуктов нет, многое зависит от специфики отрасли. Но есть группы отраслей, и одно решение может быть внедрено на разных рынках. Поэтому стоит при возможности получать информацию и о смежных рынках, если это не требует от вас дополнительных усилий.
3. Исследование должно решать ваши бизнес-задачи: на его основании вы должны иметь возможность принять решение. Поэтому очень важно четко сформулировать цели и задачи исследования до обращения в агентство. Проранжируйте цели и задачи по важности: есть вероятность, что вы физически не сможете реализовать их все в одном исследовании.
4. Определитесь с целевой аудиторией вашего исследования. Будет лучше, если вы предварительно выделите «ядро», воспользовавшись накопленной информацией.

От редакции: цикл статей публикуется с сохранением авторской структуры и стилистики.

Вторая часть цикла: "Стоимость исследования и инструментарий"

Третья часть: "Подготовка к проведению исследовательского проекта"

Четвертая часть: "Методы проведения исследования".