Изучение отношения людей к рекламе – одна из наиболее «чувствительных» тем для рекламистов. К ней уже давно приковано внимание исследователей, но актуальность не уменьшается. Это понятно: меняются стиль жизни, появляются новые устройства. Одной из наиболее значительных последних новаций стало широкое распространение различных устройств, сделавших неразличимыми до степени смешения телевизионные программы и видеоролики, распространяемые в Интернете, во всяком случае с точки зрения условий просмотра.
Проект AdReaction-2015 исследовательской компании Millward Brown посвящен изучению той части аудитории, которая уже успела обзавестись предназначенными для массового рынка последними новинками технологических компаний: смартфонами и планшетами. Ресечеры ставили перед собой четыре основных вопроса:
- Сколько времени зрители уделяют просмотру видео на различных экранах.
- Как люди смотрят видео.
- Как зрители относятся к тому, что они видят, включая рекламу.
- Как создать рекламу, которую не будут блокировать или «прокручивать».
Ранее, мы уже разбирали первый из них, теперь рассмотрим с доступной степенью подробности второй, касающийся условий просмотра. Другими словами, попробуем рассказать о том где, с кем и для чего люди смотрят видео. Как показало исследование, условия просмотра, во многом, предопределяют отношение к рекламе.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Респондентами могли стать люди (их назвали «мультискринерами» от английского multiscreener), которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону или планшету. Разумеется, возможность просмотра на экране компьютера учитывалась, но это не было скринирующим признаком. При этом, вид компьютера - стационарный ПК или ноутбук – не различались. Исследователи подчеркивают, что результаты проекта не репрезентируют все население страны ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств.
История развития телевидения убедительно продемонстрировала изменчивость условий телесмотрения. В середине пятидесятых годов прошлого века телевизионный приемник считался редкостью, у него собиралась вся семья, а часто звали и соседей.
К семидесятым годам, несмотря на дефицит всего, в том числе и телевизоров, этот прибор стоял на видном месте в любой городской семье. К середине восьмидесятых телевизоров могло быть и несколько, т.е. каждый член семьи мог самостоятельно выбирать программу. Тогда же появились и первые видеомагнитофоны, которые, конечно, же не могли заменить телевизор, но обозначили тренд на замещение.
Развитие Интернета в начале нулевых сделало этот тренд мейнстримом. Разумеется, о полном вытеснении телевизоров речи не было, но все больше людей начало смотреть ТВ-программы не дома, а, например, в барах. Домашний компьютер также потихоньку начал «отъедать» аудиторию у телевизора. Во втором десятилетии уже нашего, XXI века появление смартфона вкупе с доступным высокоскоростным Интернетом произвело своего рода революцию. Теперь видео можно смотреть повсюду.
Проникновение смартфонов уже достаточно велико, чтобы его нельзя было не заметить. Например, по данным Евросети, по итогам первых девяти месяцев 2015 года доля смартфонов в продажах почти вдвое выше доли мобильных телефонов – 65% и 35%, соответственно. Всего же в России ежегодно продается свыше 20 млн этих девайсов (по данным GfK в 2014 году продано 26 млн штук, по сделанному ими же прошлым летом прогнозу в 2015 году будет продано 22,4 млн шт.). Учитывая срок «обновления «парка смартфонов» (реплейсмент), составляющий по разным данным два – три года, получим, что на руках у населения находится 50 млн – 60 млн смартфонов. Для справки: генеральная совокупность жителей России, измеряемая телевизионной панелью TNS Россия, кстати говоря, третьей в мире по величине, составляет 68,2 млн человек. Разумеется, смартфонами владеют не только жители городов 100 тыс. +, которые попадают в видимость измерителей», но общий тренд хорошо известен: продвинутой техникой чаще пользуются жители крупных городов. Другими словами, игнорировать видеосмотрение на смартфонах невозможно. Как же оно происходит?
В своем проекте AdReaction-2015 исследователи из Millward Brown получили ответы на два основных вопроса:
- С кем люди смотрят видео – в одиночку или с компанией? Описание этой ситуации напрямую влияет на показатель охвата, reach.
- Где смотрят видео владельцы смартфонов и планшетов? От этого показателя зависит уровень внимания пользователя и, как следствие, его отношение к рекламе.
Начнем по порядку.
С кем смотрят
Как это ни странно, хотя телевизор стоит уже не только в каждой квартире, но чуть ли не в каждой комнате, люди далеко не всегда смотрят его в одиночку. Более того, такой, казалось бы, «личный» девайс, как смартфон тоже смотрят с родственниками или друзьями. Вот опроса. В России больше половины телезрителей смотрят «ящик» с кем-то из домашних, причем, это касается не только традиционного телевизора, но и подключенного к Интернету. А вот гостей «на телевизор» зовут редко – суммарно лишь около 10%. И это был предсказуемый результат, а вот то, что планшет и даже смартфон люди далеко не всегда смотрят в одиночку – это новость. Впрочем, много будет зависеть от ситуации, ведь домашнее теле-и видеосмотрение сегодня не имеет превалирующего значения, как раньше.
Ниже, мы рассмотрим этот фактор подробнее, а пока констатируем, что «в мировом масштабе» ситуация примерно та же. Лишь в двух случаях сказывается более «коллективистский» характер россиян: у нас гораздо меньше смотрят в одиночку телевизор, подключенный к Интернету (37% и 47%, соответственно) и планшет (47% и 62%). Кроме того, в России предпочитают смотреть видео с домашними, а вот за рубежом – с друзьями и соседями, причем, это сказывается при пользовании тех же девайсов: телевизор с Интернетом» Россия - 50%, в мире 38%, планшет 40% и 23%, соответственно.
Различные девайсы подразумевают разную степень «уединения» зрителя
Вопрос: «С кем вы были вчера, когда смотрели видео на…»
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, Россия
Взяв для сравнения еще две страны – Великобританию и Бразилию – можно видеть, что отклонение россиян от среднестатистического «гражданина мира» не так уж велики. Выбор стран для сравнения определялся их сходством по размеру и ситуацией в экономике (Бразилия) и ментальным сходством, выражающимся в отношении к рекламе (Великобритания).
На приведенной ниже диаграмме легко видны различия в темпераментах: холодные британцы предпочитают одиночество, а вот наши сограждане – наоборот, особенно, когда речь идет о последних технологических новинках.
Сколько зрителей смотрят видео в компании
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % к общему времени смотрения на данном девайсе
Где смотрят
Место просмотра точно так же важно для медиа, как ситуация потребления для FMCG бренда. Оно определяет насколько человек будет внимателен и сосредоточен, часто от этого зависит отношение к контенту и, конечно, включенной в него рекламе. В классическом случае с телевидением вариантов было немного: диван-телевизор и… и все. Некоторое время назад появилось внедомашнее телесмотрение, но большой популярности оно не получило, как не получили их, скажем, видеосалоны в свое время: зачем куда-то идти, если все, что нужно есть дома? Попытки устанавливать небольшие телевизоры (например, марки «Юность») в автомобили успеха не имела – слишком часто пропадал сигнал, да и картинка была, скажем так, «не очень». Но с появлением маленького переносного экрана с картинкой хорошего качества и всепроникающего Интернета все изменилось. Поезда, метро, самолеты, кафе и рестораны наполнены людьми, уткнувшимися в свои девайсы. Смотрят ли они видео? Еще как! Более того, все эти карманные экраны уже конкурируют с телевизором «на его территории», т.е. дома.
На чем смотрят видео дома, %
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % указавших данный девайс от общего числа ответивших
Как легко видеть, традиционный телевизор сохраняет свои позиции, однако наряду с ним люди достаточно активно пользуются для той же цели и компьютером, и планшетом, и смартфоном – в зависимости от настроения и целей просмотра. Разумеется, эта конкуренция должна приводить и приводит к снижению общего времени телесмотрения. Что же смотрят люди, когда находятся не дома? В основном, смартфон, хотя не только.
На чем россияне смотрят видео вне дома
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от числа ответивших
Разумеется, особенности национального характера вносят свои коррективы. Как это следует из приведенных ниже диаграмм, в Бразилии чаще, чем в Великобритании смотрят видео на компьютере, островитяне же предпочитают для этого использовать смартфон. С точки зрения общего видеосмотрения Россия занимает среднюю позицию. В то время наши соотечественники чаще, чем, скажем, британцы, смотрят видео на работе, в то время как последние делают это обычно на улице (парке) или в транспорте.
Где и сколько люди смотрят видео на компьютере (ноутбуке) вне дома
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от общего времени видеосмотрения
Где и сколько люди смотрят видео на смартфоне вне дома
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от общего времени видеосмотрения
Таким образом, «телесмотрение», выглядевшее достаточно простым и единым понятием, на глазах распадается на множество ситуаций, в каждой из которых у зрителей существуют свои предпочтения к контенту, пристрастия к форматам, определяющие их отношение к тому, что они видят. Вряд ли кто-то будет смотреть длинный сериал в поезде метро, а вот дома – с удовольствием.
Инфографика: www.chartberry.com
