Метрики телеизмерений уже никогда не будут прежними. Мир изменился, а значит, должны меняться и характеризующие его индикаторы. Появление всевозможных устройств для просмотра видео сделало другой жизнь «человека на диване». Теперь он может смотреть любимые программы не только на большой «плазме» телевизора, но и на экранах поменьше – планшета или смартфона. А это значит, что:
- функция программирования может уйти к пользователю - если он сам этого захочет;
- смотреть видео можно везде, т.е. доля внедомашнего телесмотрения становится заметной, и ее нельзя не учитывать.
И, конечно, под телесмотрением теперь надо понимать просмотр не только традиционной телевизионной программы, но и любого видео.
В этих условиях поведение зрителя не может не измениться. Он может переключаться между экранами и программами или блокировать рекламу. Может зависнуть в соцсети, одним глазом, кося в экран, а может одновременно заниматься своими делами, в т.ч. и рабочими. Другими словами, его поведение надо изучать заново: старое знание перестало быть актуально.
Изменения подобного рода, разумеется, попали в фокус внимания многих исследовательских компаний. В зависимости от своих целей и имеющего в их распоряжении инструментария, они по-разному подходят к изучению взаимоотношений зрителя и экрана, точнее, экранов.
Один из наиболее масштабных исследовательских проектов этого рода – AdReaction - проводит компания Millward Brown. Как это следует из названия, его основной задачей является изучения отношения зрителей к рекламе, сопровождающей ролики и программы. Авторы исследования стремились ответить на следующие вопросы:
- Сколько времени зрители уделяют просмотру видео на различных экранах
- Как люди смотрят видео?
- Как зрители относятся к рекламе, сопровождающей просмотр?
- Как создать рекламу, которую не будут блокировать или «прокручивать»?
Здесь мы подробно разберем только первый из указанных четырех вопросов, имеющий самостоятельное значение, и рассчитываем позже вернуться к этой теме.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Респондентами могли стать люди (их назвали «мультискринерами» от английского multiscreener), которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону или планшету. Разумеется, возможность просмотра на экране компьютера учитывалась, но это не было скринирующим признаком. При этом, вид компьютера - стационарный ПК или ноутбук – не различались.
И последнее предварительное замечание: исследователи подчеркивают, что результаты проекта не репрезентируют все население страны ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств. Фактически, под генеральной совокупностью в данном случае понимались владельцы одного из видов мобильных устройств – смартфона или планшета, численность которых по некоторым оценкам составляет менее половины всего населения страны. Тем не менее, есть все основания полагать, что доля аудитории «активных и продвинутых» владельцев современных гаджетов будет только расти, к тому же она уже сейчас весьма интересна брендам, ориентирующимся на подобных людей.
Как и следовало ожидать, популярность отдельных устройств в разных странах варьирует в довольно широких пределах. Вы выбрали лишь несколько, руководствуясь целью не столько продемонстрировать широту спектра, сколько дать базовые реперные точки: Бразилия, как и Россия входит в число крупных развивающихся стран, Великобритания – развитая и по целому ряду направлений передовая страна.
Диаграмма 1. Каким устройством вы пользовались вчера, время использования, мин.
Источник: Millward Brown, AdReaction-2015
Вряд ли есть смысл подробно комментировать эти данные. Очевидно, что планшет с точки зрения просмотра видео является аутсайдером и вряд ли имеет большой потенциал. Традиционное ТВ остается лидером, хотя доля «смартфоносмотрения» может быть значительной.
Приведенные выше цифры интересны, но они важны, скорее для анализа происходящего внутри каждой страны. Международные сравнения – всегда дело тонкое, а в этом случае особенно, ведь популярность (уровень проникновения) тех или иных устройств может варьировать в разных странах. Например, если принять всех владельцев телевизоров за 100%, то в России 71% из них имеет возможность смотреть телепередачи на традиционном устройстве, а 48% могут подключить свой девайс к Интернету. Аналогичный подход, примененный к переносным устройствам, дает следующие цифры: компьютер – 91%, смартфон – 99%, планшет – 69%. Повторимся: речь идет не обо всем населении страны, а только той ее части, которая, не считая телевизора, имеет смартфон или планшет. Понятно, что в других странах эти пропорции могут выглядеть иначе, поэтому абсолютные цифры видеосмотрения могут быть иными.
Для справки. Общее время суточного телесмотрения для среднестатистического россиянина старше четырех лет, живущего в городах 100 тыс. +, довольно стабильна и составляет примерно на час больше, чем для изучаемой в проекте AdReaction «продвинутой аудитории».
Диаграмма 2. Время телесмотрения среднестатистического россиянина, мин./день
Источник: TNS Россия, проект TV Index, январь-октябрь 2013 – 2015 гг.
Заметим, что итоговые цифры, представленные на «столбиках диаграмм», по сути, представляют собой смесь данных по двум аудиториям: владеющих вторым устройством для просмотра и не имеющим такового. Учитывая заметную разницу в общем «видеосмотрении», составляющую около часа, их дефрагментация представляет собой большой интерес.
Анализируя данные, полученные по нескольким девайсам, важно иметь возможность вычленить роль каждого из них. Это несложно сделать, если арифметически пересчитать данные диаграммы 1, вычислив долю каждого устройства в общем «видеопотреблении» каждой страны. Соответствующие данные приведены ниже.
Диаграмма 3. Вклад каждого девайса в общее время видеосмотрения, %
Источник: Millward Brown, проект AdReaction-2015
Как легко видеть, лишь традиционное телевидение не испытывает существенных страновых вариаций, его доля устойчиво держится в районе одной трети от общего времени «видеосмотрения». Пример Великобритании показывает, что возможности «интернетизации ТВ» велики и, скорее всего, мы скоро увидим рост этого направления и в нашей стране. Использование компьютеров и смартфонов довольно сильно зависит от национальных особенностей и переносить «чужие» данные, используя методы бенчмаркинга или аналогичные, здесь вряд ли стоит.
Инфографика: онлайн-сервис www.chartberry.com
